44歲的郁美淨「一夜之間上網」——董事長跳舞，首場直播銷售額突破人民幣100萬元

2023年9月，花西子79元眉筆風波讓中國消費者湧向平價老牌。蜂花推出79元洗髮精組合並售罄；其他老字號也紛紛跟進。郁美淨是天津的兒童霜製造商，2015年年銷售額已超過人民幣10億元，卻完全沒有社群媒體存在感，網友紛紛問它為何缺席這場盛會。

一個擁有44年歷史、毫無社群帳號的品牌，一夜之間加入抖音，並以董事長跳舞、呼應「終於通網」這個玩笑的方式，開啟首場直播。

9月13日，該品牌宣布開通小紅書和抖音帳號；9月14日，它發文稱「別催了——我們剛通網。我們44歲了，不太擅長這個，請原諒我們。」當晚，董事長史濱以跳舞感謝觀眾的方式，開啟品牌史上首場直播，上架自家79元組合，並在留言區與中國郵政及其他國貨品牌互相打趣。

截至9月15日上午10點，該帳號已擁有84.5萬粉絲，距開通約一天。根據蟬媽媽數據，長達十小時的首播錄得人民幣100萬至250萬元銷售額，#郁美净终于通网#（「郁美淨終於通網」）登上微博熱搜。

郁美淨是1980年創立的天津品牌（其前身可追溯至1979年），其鮮奶兒童霜成為家喻戶曉的必備品；公司1997年銷售額突破人民幣1億元，2015年突破10億元。到了2023年，它仍在販售同一款乳霜——但它從未開設社群媒體帳號，也從未做過電商直播，而更年輕的競爭對手早已在抖音建立起帝國。

2023年9月11日，同為老字號的蜂花為回應花西子79元眉筆，將其洗髮精組合重新定價為79元，直播間湧入大量買家；鴻星爾克等老牌也加入這場玩笑，稱這是「史上最質樸的商戰」。這股浪潮讓每個不時髦的老品牌都成為人們喜愛的對象——而在網路上毫無存在感的郁美淨，正是網友不斷追問的那一個。

該品牌在48小時內作出回應。它於9月13日註冊帳號，9月14日以一篇自嘲貼文宣告自己的到來，承認自己「44歲了，不太擅長這個」，並於當晚開啟首場直播，由董事長史濱在鏡頭前跳舞。它上架79元組合加入這個迷因，中國郵政及其他國貨品牌的留言區充滿調侃，歡迎這位遲到者。

成果立竿見影：約一天內漲粉84.5萬，根據第三方追蹤機構蟬媽媽的數據，首播當晚十小時的銷售額介於人民幣100萬至250萬元之間，微博話題也登上熱搜。這一刻成為2023年9月國貨直播浪潮的教科書級案例。

自嘲是恰當的語氣：一個44歲的品牌承認自己「不會玩」，化解了外界對其投機的疑慮。

董事長的舞蹈將一次企業帳號註冊，轉化為人性化、可分享的時刻。

速度很重要：在48小時內完成註冊與直播，讓它趕上仍在高峰的浪潮。

79元組合給了消費者一個具體參與這個迷因的方式，而不只是旁觀。

數十年來未曾被消耗的品牌信任——那款幾乎每個中國家庭都用過的乳霜——意味著好感早已存下；直播只是把它提領出來。

對老字號而言，現身網路本身就可以是內容。郁美淨把自己的遲到變成故事——自知之明的笨拙勝過精緻，快速抵達比完美抵達更重要。

首播之後，郁美淨持續經營其抖音和小紅書帳號，媒體報導將其與蜂花並列，作為中國老字號「國貨」品牌仍能引發全國關注的證明。媒體分析將這一事件既視為意外之財，也視為警訊——這股浪潮顯示這些品牌存下了多少好感，但也顯示它們在年輕消費者如今購物的通路上落後了多少。