Yumeijing, 44 ans, « se connecte » du jour au lendemain — le président danse, le premier livestream dépasse 1 million de RMB

En septembre 2023, la polémique sur le crayon à sourcils à 79 yuans de Florasis a poussé les acheteurs chinois vers les marques anciennes bon marché. Bee & Flower a vendu des lots de shampooing à 79 yuans et a écoulé son stock ; d'autres marques historiques se sont engouffrées dans la brèche. Yumeijing, fabricant de crèmes pour enfants de Tianjin réalisant plus d'un milliard de RMB de ventes annuelles en 2015, n'avait aucune présence sur les réseaux sociaux, et les internautes se demandaient pourquoi elle manquait à l'appel.

Une marque de 44 ans sans compte social rejoint Douyin du jour au lendemain et ouvre son premier livestream avec le président qui danse, sur la blague qu'elle « a enfin accès à internet ».

Le 13 septembre, la marque a annoncé l'ouverture de comptes sur Xiaohongshu et Douyin ; le 14 septembre, elle a publié : « Arrêtez de nous presser — on vient juste d'avoir internet. On a 44 ans et on n'est pas doués pour ça, pardonnez-nous. » Ce soir-là, le président Shi Bin a ouvert le tout premier livestream de la marque en dansant pour remercier les spectateurs, a proposé un lot de ses propres produits à 79 yuans et a échangé des plaisanteries dans les commentaires avec China Post et d'autres marques guohuo.

À 10 heures le 15 septembre, le compte comptait 845 000 abonnés, environ un jour après son ouverture. Le livestream inaugural de dix heures a enregistré des ventes de 1 à 2,5 millions de RMB selon les données de Chanmama, et #郁美净终于通网# (« Yumeijing a enfin accès à internet ») est devenu tendance sur Weibo.

Yumeijing est une marque de Tianjin fondée en 1980 (son prédécesseur remonte à 1979) dont la crème pour enfants au lait frais est devenue un incontournable des foyers ; l'entreprise a dépassé 100 millions de RMB de ventes en 1997 et 1 milliard de RMB en 2015. En 2023, elle vendait toujours cette même crème — mais elle n'avait jamais ouvert de compte sur les réseaux sociaux ni mené de livestream e-commerce, tandis que des concurrents plus jeunes bâtissaient des empires sur Douyin.

Le 11 septembre 2023, Bee & Flower, une autre marque historique, a ramené le prix de ses lots de shampooing à 79 yuans en réponse au crayon à sourcils à 79 yuans de Florasis, et son livestream a été submergé d'acheteurs ; Hongxing Erke et d'autres vétérans se sont joints à la plaisanterie selon laquelle il s'agissait de « la guerre commerciale la plus franche de l'histoire ». La vague a fait de chaque vieille marque démodée un objet d'affection — et Yumeijing, invisible en ligne, était celle dont les internautes ne cessaient de demander des nouvelles.

La marque a répondu en 48 heures. Elle a créé ses comptes le 13 septembre, s'est annoncée le 14 septembre avec un message autodérisoire reconnaissant avoir « 44 ans et ne pas être douée pour ça », et a ouvert son premier livestream ce soir-là avec le président Shi Bin dansant à l'écran. Elle a mis en ligne un lot à 79 yuans pour rejoindre le mème, et les sections de commentaires de China Post et d'autres marques guohuo se sont remplies de taquineries accueillant la retardataire.

Les résultats ont été immédiats : 845 000 abonnés en environ un jour, des ventes de la soirée inaugurale de dix heures comprises entre 1 million et 2,5 millions de RMB selon le traqueur tiers Chanmama, et un hashtag Weibo en tendance. L'épisode est devenu l'exemple d'école de la vague de livestreams guohuo de septembre 2023.

L'autodérision était le bon registre : une marque de 44 ans admettant qu'elle « ne savait pas jouer » a désarmé les soupçons d'opportunisme.

La danse du président a transformé l'ouverture d'un compte d'entreprise en un moment humain et partageable.

La rapidité a compté : s'inscrire et diffuser en 48 heures lui a permis de surfer sur une vague encore en pleine ascension.

Le lot à 79 yuans offrait aux acheteurs un moyen concret de participer au mème plutôt que de simplement le regarder.

Des décennies de confiance de marque non revendiquée — la crème que presque chaque foyer chinois a un jour utilisée — signifiaient que l'affection était déjà en réserve ; le livestream n'a fait que la récolter.

Pour une marque historique, se montrer en ligne peut être en soi le contenu. Yumeijing a fait de son retard l'histoire — une maladresse assumée a battu le poli, et arriver vite a compté plus qu'arriver bien.

Yumeijing a maintenu ses comptes Douyin et Xiaohongshu après ses débuts, et la couverture médiatique l'a associée à Bee & Flower comme preuve que les marques historiques chinoises « guohuo » pouvaient encore susciter l'attention nationale. L'analyse de presse a présenté l'épisode à la fois comme une aubaine et un avertissement — la vague a montré combien de capital de sympathie ces marques avaient accumulé, mais aussi à quel point elles avaient pris du retard sur les canaux où les jeunes consommateurs font désormais leurs achats.