En septiembre de 2023, la polémica del lápiz de cejas de 79 yuanes de Florasis llevó a los compradores chinos a lanzarse hacia marcas veteranas y baratas. Bee & Flower vendió packs de champú de 79 yuanes y se agotaron; otras marcas heredadas se sumaron en masa. Yumeijing, un fabricante de cremas infantiles de Tianjin con más de 1.000 millones de RMB en ventas anuales en 2015, no tenía presencia alguna en redes sociales, y los internautas se preguntaban por qué faltaba a la fiesta.
La idea
Una marca de 44 años sin ninguna cuenta en redes sociales se une a Douyin de la noche a la mañana y abre su primer livestream con el presidente bailando al son del chiste de que 'por fin tiene internet'.
El 13 de septiembre la marca anunció cuentas en Xiaohongshu y Douyin; el 14 de septiembre publicó 'dejen de meternos prisa, acabamos de tener internet. Tenemos 44 años y no somos buenos en esto, perdonen'. Esa noche el presidente Shi Bin inauguró el primer livestream de la historia de la marca bailando para agradecer a los espectadores, puso a la venta un pack de 79 yuanes de su propia marca e intercambió bromas en los comentarios con China Post y otras marcas guohuo.
A las 10 de la mañana del 15 de septiembre la cuenta tenía 845.000 seguidores, aproximadamente un día después de su apertura. El livestream de debut, de diez horas, registró ventas de entre 1 y 2,5 millones de RMB según datos de Chanmama, y #郁美净终于通网# ('Yumeijing por fin tiene internet') se volvió tendencia en Weibo.
Yumeijing es una marca de Tianjin fundada en 1980 (su predecesora data de 1979) cuya crema infantil de leche fresca se convirtió en un básico del hogar; la empresa superó los 100 millones de RMB en ventas en 1997 y los 1.000 millones de RMB en 2015. En 2023 seguía vendiendo esa misma crema, pero nunca había abierto una cuenta en redes sociales ni realizado un livestream de comercio electrónico, mientras competidores más jóvenes construían imperios en Douyin.
El 11 de septiembre de 2023, Bee & Flower, otra marca heredada, rebajó sus packs de champú a 79 yuanes en respuesta al lápiz de cejas de 79 yuanes de Florasis, y su livestream se inundó de compradores; Hongxing Erke y otras veteranas se sumaron a la broma recurrente de que esta era 'la guerra comercial más franca de la historia'. La ola convirtió a cada marca antigua y poco moderna en objeto de cariño, y Yumeijing, invisible en internet, era la que los internautas no dejaban de mencionar.
La marca respondió en 48 horas. Registró cuentas el 13 de septiembre, se presentó el 14 de septiembre con una publicación autocrítica en la que admitía tener '44 años y no ser buena en esto', y abrió su primer livestream esa noche con el presidente Shi Bin bailando ante la cámara. Puso a la venta un pack de 79 yuanes para sumarse al meme, y las secciones de comentarios de China Post y otras marcas guohuo se llenaron de bromas que daban la bienvenida a la recién llegada.
Los resultados fueron inmediatos: 845.000 seguidores en aproximadamente un día, ventas de la noche del debut, de diez horas, de entre 1 y 2,5 millones de RMB según el rastreador externo Chanmama, y un hashtag de Weibo en tendencia. El momento se convirtió en el ejemplo de manual de la ola de livestreams guohuo de septiembre de 2023.
La autocrítica fue el registro adecuado: una marca de 44 años que admite que 'no sabe cómo se juega' desarmó la sospecha de oportunismo.
El baile del presidente convirtió el registro de una cuenta corporativa en un momento humano y compartible.
La velocidad importó: registrarse y emitir en 48 horas le permitió atrapar una ola que todavía estaba en su punto máximo.
El pack de 79 yuanes dio a los compradores una forma concreta de participar en el meme en lugar de solo mirarlo.
Décadas de confianza de marca no reclamada —la crema que casi todos los hogares chinos usó alguna vez— significaban que el cariño ya estaba acumulado; el livestream solo lo cobró.
Para una marca heredada, aparecer en internet puede ser en sí mismo el contenido. Yumeijing convirtió su tardanza en la historia: la torpeza autoconsciente superó al pulido, y llegar rápido importó más que llegar bien.
Yumeijing mantuvo sus cuentas de Douyin y Xiaohongshu activas tras el debut, y la cobertura la agrupó con Bee & Flower como prueba de que las marcas heredadas 'guohuo' de China todavía podían acaparar la atención nacional. El análisis de prensa enmarcó el episodio como una ganancia inesperada y a la vez una advertencia: la ola mostró cuánta buena voluntad habían acumulado estas marcas, pero también lo atrasadas que se habían quedado en los canales donde ahora compran los consumidores más jóvenes.
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Las fuentes
- 44-year-old guohuo brand Yumeijing goes online for the first time: 10-hour livestream sells over RMB 1M, chairman dances to thank viewers Shanghai Observer (上观新闻) via Sina Finance · finance.sina.com.cn ·
- Yumeijing chairman dances in the livestream — 10 hours of sales top RMB 1M Tencent News (腾讯新闻) · news.qq.com ·