Yumeijing, 44, „geht online“ über Nacht – Vorsitzender tanzt, erster Livestream übersteigt 1 Mio. RMB

Im September 2023 löste die 79-Yuan-Augenstift-Kontroverse von Florasis einen Ansturm chinesischer Käufer auf günstige Traditionsmarken aus. Bee & Flower verkaufte 79-Yuan-Shampoo-Sets und war ausverkauft; andere Traditionsmarken zogen nach. Yumeijing, ein Tianjiner Hersteller von Kindercreme mit einem Jahresumsatz von über 1 Milliarde RMB bis 2015, hatte überhaupt keine Social-Media-Präsenz, und Netzbürger fragten, warum die Marke bei der Party fehlte.

Eine 44 Jahre alte Marke ohne Social-Media-Konto tritt über Nacht Douyin bei und eröffnet ihren ersten Livestream mit dem tanzenden Vorsitzenden – passend zum Scherz, sie habe „endlich Internet“.

Am 13. September kündigte die Marke Konten auf Xiaohongshu und Douyin an; am 14. September postete sie: „Drängt uns nicht – wir haben gerade erst Internet bekommen. Wir sind 44 und nicht gut darin, bitte verzeiht uns.“ In dieser Nacht eröffnete Vorsitzender Shi Bin den allerersten Livestream der Marke, indem er tanzte, um den Zuschauern zu danken, stellte ein eigenes 79-Yuan-Set ein und scherzte in den Kommentaren mit China Post und anderen Guohuo-Marken.

Bis 10 Uhr am 15. September hatte das Konto 845.000 Follower – etwa einen Tag nach der Eröffnung. Der zehnstündige Debüt-Livestream verzeichnete laut Chanmama-Daten Verkäufe von 1–2,5 Millionen RMB, und #郁美净终于通网# („Yumeijing hat endlich Internet“) trendete auf Weibo.

Yumeijing ist eine Tianjiner Marke, gegründet 1980 (ihr Vorgänger reicht bis 1979 zurück), deren Kindercreme mit Frischmilch zum Haushaltsstandard wurde; das Unternehmen überschritt 1997 die Umsatzmarke von 100 Millionen RMB und 2015 die von 1 Milliarde RMB. 2023 verkaufte es noch immer dieselbe Creme – hatte aber nie ein Social-Media-Konto eröffnet oder einen E-Commerce-Livestream veranstaltet, während jüngere Wettbewerber auf Douyin Imperien aufbauten.

Am 11. September 2023 setzte Bee & Flower, eine andere Traditionsmarke, die Preise ihrer Shampoo-Sets als Reaktion auf den 79-Yuan-Augenstift von Florasis auf 79 Yuan herab, und ihr Livestream wurde von Käufern überflutet; Hongxing Erke und andere Veteranen machten bei dem Running Gag mit, dies sei „die ehrlichste Wirtschaftsschlacht der Geschichte“. Die Welle machte jede unmodische alte Marke zum Ziel von Zuneigung – und Yumeijing, online unsichtbar, war die Marke, nach der die Netzbürger immer wieder fragten.

Die Marke antwortete innerhalb von 48 Stunden. Sie registrierte Konten am 13. September, stellte sich am 14. September mit einem selbstironischen Post vor, in dem sie zugab, „44 Jahre alt und nicht gut darin“ zu sein, und eröffnete in dieser Nacht ihren ersten Livestream mit Vorsitzendem Shi Bin, der vor der Kamera tanzte. Sie listete ein 79-Yuan-Set, um beim Meme mitzumachen, und die Kommentarspalten von China Post und anderen Guohuo-Marken füllten sich mit Späßen, die den Nachzügler willkommen hießen.

Die Ergebnisse waren sofort da: 845.000 Follower innerhalb von etwa einem Tag, Verkäufe in der zehnstündigen Debütnacht zwischen 1 Million und 2,5 Millionen RMB laut dem Drittanbieter-Tracker Chanmama und ein trendender Weibo-Hashtag. Der Moment wurde zum Lehrbuchbeispiel der Guohuo-Livestream-Welle vom September 2023.

Selbstironie war der richtige Ton: Eine 44 Jahre alte Marke, die zugab, „nicht zu wissen, wie man spielt“, entwaffnete den Verdacht auf Opportunismus.

Der Tanz des Vorsitzenden verwandelte eine Unternehmenskonto-Registrierung in einen menschlichen, teilbaren Moment.

Geschwindigkeit zählte: Registrierung und Livestream innerhalb von 48 Stunden ließen die Marke eine Welle erwischen, die noch anschwoll.

Das 79-Yuan-Set gab Käufern eine konkrete Möglichkeit, am Meme teilzunehmen, statt es nur zu beobachten.

Jahrzehnte unbeanspruchten Markenvertrauens – die Creme, die fast jeder chinesische Haushalt einmal benutzt hat – bedeuteten, dass Zuneigung bereits angespart war; der Livestream sammelte sie nur ein.

Für eine Traditionsmarke kann das Auftauchen online selbst der Inhalt sein. Yumeijing machte seine Verspätung zur Geschichte – selbstbewusste Ungeschicklichkeit schlug Politur, und schnell anzukommen zählte mehr als gut anzukommen.

Yumeijing führte seine Douyin- und Xiaohongshu-Konten nach dem Debüt weiter, und Berichte gruppierten es mit Bee & Flower als Beweis dafür, dass Chinas Traditionsmarken („Guohuo“) noch immer nationale Aufmerksamkeit auf sich ziehen können. Die Presseanalyse rahmte die Episode sowohl als Glücksfall als auch als Warnung ein – die Welle zeigte, wie viel Wohlwollen diese Marken angesammelt hatten, aber auch, wie weit sie auf den Kanälen zurückgefallen waren, auf denen jüngere Verbraucher heute einkaufen.