Yumeijing, 44 anos, 'entra na internet' da noite para o dia — presidente dança, primeira livestream supera RMB 1 milhão

Em setembro de 2023, a polêmica do lápis de sobrancelha de 79 yuans da Florasis levou os consumidores chineses a correr para marcas veteranas e baratas. A Bee & Flower vendeu kits de xampu de 79 yuans e esgotou; outras marcas tradicionais entraram na onda. A Yumeijing, fabricante de cremes infantis de Tianjin com mais de RMB 1 bilhão em vendas anuais até 2015, não tinha presença alguma em redes sociais, e os internautas perguntavam por que ela estava de fora da festa.

Uma marca de 44 anos sem nenhuma conta em redes sociais entra no Douyin da noite para o dia e abre sua primeira livestream com o presidente dançando, brincando com o fato de que ela 'finalmente chegou à internet'.

Em 13 de setembro, a marca anunciou contas no Xiaohongshu e no Douyin; em 14 de setembro, publicou: 'parem de nos apressar — acabamos de chegar à internet. Temos 44 anos e não somos bons nisso, por favor nos perdoem'. Naquela noite, o presidente Shi Bin abriu a primeira livestream da história da marca dançando para agradecer aos espectadores, colocou à venda um kit de 79 yuans da própria marca e trocou piadas nos comentários com a China Post e outras marcas guohuo.

Às 10h de 15 de setembro, a conta tinha 845 mil seguidores, cerca de um dia após a abertura. A livestream de estreia, de dez horas, registrou vendas de RMB 1 a 2,5 milhões segundo dados da Chanmama, e a hashtag #郁美净终于通网# ('a Yumeijing finalmente chegou à internet') ficou entre os assuntos mais comentados no Weibo.

A Yumeijing é uma marca de Tianjin fundada em 1980 (sua antecessora data de 1979), cujo creme infantil de leite fresco se tornou um item básico em quase todos os lares; a empresa ultrapassou RMB 100 milhões em vendas em 1997 e RMB 1 bilhão em 2015. Em 2023, ainda vendia o mesmo creme — mas nunca havia aberto uma conta em redes sociais nem feito uma livestream de e-commerce, enquanto concorrentes mais jovens construíam impérios no Douyin.

Em 11 de setembro de 2023, a Bee & Flower, outra marca tradicional, reajustou o preço de seus kits de xampu para 79 yuans em resposta ao lápis de sobrancelha de 79 yuans da Florasis, e sua livestream foi inundada de compradores; a Hongxing Erke e outras veteranas aderiram à piada recorrente de que aquela era 'a guerra comercial mais franca da história'. A onda transformou toda marca antiga fora de moda em alvo de carinho — e a Yumeijing, invisível online, era a que os internautas não paravam de mencionar.

A marca respondeu em 48 horas. Registrou contas em 13 de setembro, apresentou-se em 14 de setembro com uma publicação autodepreciativa admitindo que tinha '44 anos e não era boa nisso', e abriu sua primeira livestream naquela noite com o presidente Shi Bin dançando diante das câmeras. Colocou à venda um kit de 79 yuans para entrar na brincadeira, e as seções de comentários da China Post e de outras marcas guohuo se encheram de provocações amistosas dando boas-vindas à recém-chegada.

Os resultados foram imediatos: 845 mil seguidores em cerca de um dia, vendas na noite de estreia, ao longo de dez horas, entre RMB 1 milhão e 2,5 milhões segundo a rastreadora independente Chanmama, e uma hashtag em alta no Weibo. O episódio se tornou o exemplo clássico da onda de livestreams guohuo de setembro de 2023.

A autodepreciação foi o tom certo: uma marca de 44 anos admitindo que 'não sabia como jogar' desarmou a suspeita de oportunismo.

A dança do presidente transformou o registro de uma conta corporativa em um momento humano e compartilhável.

A velocidade foi decisiva: registrar-se e transmitir em 48 horas permitiu pegar uma onda que ainda estava no auge.

O kit de 79 yuans deu aos consumidores uma forma concreta de participar da brincadeira, em vez de apenas assistir.

Décadas de confiança de marca não reivindicada — o creme que quase todo lar chinês já usou — significavam que o carinho já estava acumulado; a livestream apenas o recolheu.

Para uma marca tradicional, aparecer online pode ser, em si, o conteúdo. A Yumeijing transformou seu atraso na própria história — o desajeitado autoconsciente venceu o polido, e chegar rápido importou mais do que chegar bem.

A Yumeijing manteve suas contas no Douyin e no Xiaohongshu ativas após a estreia, e a cobertura a agrupou com a Bee & Flower como prova de que as marcas tradicionais chinesas 'guohuo' ainda podiam atrair atenção nacional. Análises da imprensa enquadraram o episódio tanto como um golpe de sorte quanto como um alerta — a onda mostrou quanto capital de simpatia essas marcas haviam acumulado, mas também o quanto haviam ficado para trás nos canais onde os consumidores mais jovens agora compram.