44歳の郁美浄（ユーメイジン）、一夜にして「ネット開通」—会長が踊り、初ライブ配信は売上100万元超

2023年9月、花西子（フラワーシーズ）の79元アイブロウペンシル騒動をきっかけに、中国の消費者は安価な老舗ブランドへと殺到した。蜂花（ビーフラワー）は79元のシャンプーセットを販売して完売し、他の老舗ブランドも次々と参入した。天津の子供用クリームメーカーである郁美浄は、2015年までに年間売上高が10億元を超えていたにもかかわらず、SNSでの存在感がまったくなく、ネットユーザーからなぜこの波に乗らないのかと問い合わせが相次いでいた。

SNSアカウントを一切持たない44年の歴史を持つブランドが、一夜にして抖音に参入し、「ついにネットにつながった」というネタに合わせて会長が踊る初のライブ配信を開始した。

9月13日、ブランドは小紅書（シャオホンシュー）と抖音にアカウントを開設すると発表。9月14日には「急かさないでください—私たちはつい最近ネットにつながったばかりです。44歳でこういうのは得意ではありません。どうかお許しください」と投稿した。その夜、会長の史濱（シ・ビン）氏が視聴者への感謝を込めて踊りながらブランド初のライブ配信を開始し、自社商品の79元セットを出品。コメント欄では中国郵政や他の国貨（グオフオ）ブランドと冗談を交わした。

9月15日午前10時までに、アカウントのフォロワー数は84.5万人に達し、開設から約1日での達成となった。10時間に及ぶデビューライブ配信は、蝉魔方（チャンママ）のデータによると100万〜250万元の売上を記録し、「#郁美浄终于通网#」（郁美浄がついにネットにつながった）が微博（ウェイボー）でトレンド入りした。

郁美浄は1980年創業（前身は1979年）の天津ブランドで、生乳を使った子供用クリームが家庭の定番となった。1997年に売上高1億元、2015年には10億元を突破した。2023年時点でも同じクリームを販売し続けていたが、SNSアカウントを開設したことも、ECライブ配信を行ったこともなく、その間に若い競合ブランドは抖音で帝国を築いていた。

2023年9月11日、同じ老舗ブランドの蜂花は、花西子の79元アイブロウペンシルに対抗してシャンプーセットを79元に値下げし、ライブ配信には購入者が殺到。鴻星爾克（ホンシンアルケ）などの老舗も加わり、「史上最も率直なビジネス戦争」という冗談が広まった。この波は、流行に乗り遅れたすべての老舗ブランドを親しみの対象に変え、ネット上で姿が見えなかった郁美浄こそ、ネットユーザーが繰り返し話題にした存在だった。

ブランドは48時間で応えた。9月13日にアカウントを登録し、9月14日には「44歳でこういうのは得意ではない」と自嘲する投稿で存在をアピール。その夜、会長の史濱氏がカメラの前で踊る初のライブ配信を開始した。ネタに乗るため79元セットを出品し、中国郵政や他の国貨ブランドのコメント欄は、後発組を歓迎する冗談で埋め尽くされた。

結果は即座に現れた。約1日でフォロワー84.5万人、第三者追跡調査の蝉魔方によるとデビュー夜10時間の売上は100万〜250万元、微博のハッシュタグはトレンド入りした。この出来事は、2023年9月の国貨ライブ配信の波の教科書的な事例となった。

自嘲が適切なトーンだった。44年のブランドが「やり方がわからない」と認めることで、便乗主義への疑念を和らげた。

会長のダンスは、企業アカウントの登録を人間的で共有可能な瞬間に変えた。

スピードが重要だった。48時間以内に登録と配信を行ったことで、まだ勢いのあった波に乗ることができた。

79元セットは、消費者がただ見るだけでなく、ネタに具体的に参加する手段を提供した。

何十年も未回収だったブランドへの信頼—ほとんどの中国家庭がかつて使ったクリーム—により、親しみはすでに蓄積されていた。ライブ配信はそれを回収したにすぎない。

老舗ブランドにとって、オンラインに登場すること自体がコンテンツになり得る。郁美浄は遅れを物語に変えた—自覚のある不器用さは洗練に勝り、速く到着することが上手く到着することよりも重要だった。

郁美浄はデビュー後も抖音と小紅書のアカウントを運営し続け、報道では蜂花とともに、中国の老舗「国貨」ブランドが今なお全国的な注目を集められる証として位置づけられた。報道の分析は、この出来事を追い風であると同時に警告でもあると捉えた—この波はこれらのブランドがどれほどの好感を蓄積してきたかを示す一方で、若い消費者が今買い物をするチャネルでどれほど遅れをとっていたかも示していた。