BVG以幽默回应推特舆论风暴——#weilwirdichlieben赢得德国公关大奖

柏林市属交通运营商BVG曾被视为僵化的官僚机构（“behäbiger Beamter”）。2015年1月，它开设了一个推特账号，请乘客在#weilwirdichlieben（“因为我们爱你”）话题下分享他们喜爱BVG的理由；结果该话题标签反而被投诉填满，2015年1月13日，BVG在一场全国性的舆论风暴中成为德国第一大热门话题。

当一个好感攻势话题标签变成投诉风暴时，BVG没有用公关套话，而是以幽默和自嘲回应——该话题标签由此成为其品牌声音。

BVG团队用机智、自嘲的推文回复批评，并将这一语调延续到Facebook、Instagram、平面媒体和电视上；2015年12月，它发布了《Is mir egal》——一支两分钟的病毒式传播音乐视频，由柏林说唱歌手Kazim Akboga饰演BVG查票员，由Jung von Matt制作——随后又推出了“Weil wir dich lieben”YouTube频道。

几周之内，这场舆论风暴就转变为好感：形象追踪显示，BVG突然被感知为“酷”、“weltoffen”（开放包容）和“sympathischer”（更讨人喜欢），员工佩戴心形徽章，《Is mir egal》在BVG频道上的播放量超过550万次，该活动赢得了2016年dpok最佳活动奖、DPWK Golden Funken、ADC和spotlight奖项，以及Red Dot、Effie Silver、Econ和Neptun Award——到2016年底，其Facebook粉丝超过113,000人，推特粉丝超过78,000人。

2015年初，长期被视为行动迟缓官僚机构的柏林国有交通运营商BVG发起了一场好感攻势：开设一个推特账号，请乘客在#weilwirdichlieben——“因为我们爱你”——话题下分享他们喜爱该公司的理由。结果适得其反，而且极为戏剧化。话题标签下没有赞美，反而充斥着投诉和嘲讽；2015年1月13日，BVG在一场全国性的舆论风暴中成为德国第一大热门话题。

BVG没有删帖、道歉或发出律师函。其团队以自嘲式幽默回复愤怒的推文——例如用一份“世界上最糟糕的5件事”清单来回复一条关于售票机的投诉——几周之内，这种语调就赢得了记者和乘客的认可。发言人Petra Reetz表示，少许挑衅是有意为之；这一策略后来成为贯穿Facebook、Instagram、平面媒体和电视的长期品牌声音。

该活动最引人注目的产物于2015年12月问世：《Is mir egal》，一支两分钟的音乐视频，由广告公司Jung von Matt制作，柏林说唱歌手Kazim Akboga饰演BVG查票员，戏仿他自己的热门歌曲。到2016年5月，它在BVG频道上的播放量已达550万次。该活动赢得了2016年dpok大型企业年度最佳活动奖、DPWK Golden Funken、ADC和spotlight奖项，后来又获得Red Dot、Effie Silver、Econ和Neptun Award——到2016年底，BVG的Facebook粉丝超过113,000人，推特粉丝超过78,000人。

它让顾客成为内容：该活动不是单向广告，而是活在乘客自己的话题标签下对真实投诉的公开回复中——互动本身就是产品。

语调对现实保持诚实：自嘲之所以奏效，是因为BVG承认自身缺陷，而不是假装一切运转完美。

它有挑衅的勇气：一家公共企业故意冒着冒犯他人的风险，这正是其声音可信且值得分享的原因。

它把失败转化为资产：1月的舆论风暴为该活动提供了起源故事，12月的病毒式热门则表明该品牌能够跨形式延续这个玩笑。

一个招人厌恶的垄断企业可以通过坦诚面对自身缺陷而获胜：在批评者自己的话题标签下以幽默回应批评，把一场舆论风暴变成了社群——并打造出一种可以使用多年的声音。

#weilwirdichlieben平台运营了多年，成为德国公共企业的标杆：该活动的YouTube频道赢得了2018年金相机数字奖最佳品牌频道奖，后来BVG的《My Way》和联合国教科文组织世界遗产快闪等影片延续了同样的自嘲语调。BVG营销负责人表示，该活动不仅为交通行业、也为一般公共企业树立了标杆——它证明了一家国有垄断企业可以成为德国社交媒体上最受喜爱的声音。