BVG antwortet auf einen Twitter-Shitstorm mit Humor – #weilwirdichlieben gewinnt Deutschlands PR-Preise

Der Berliner Nahverkehrsbetreiber BVG galt als steifer Bürokrat („behäbiger Beamter“). Im Januar 2015 eröffnete er einen Twitter-Account und bat Fahrgäste, unter #weilwirdichlieben („weil wir dich lieben“) zu teilen, warum sie die BVG lieben; stattdessen füllte sich der Hashtag mit Beschwerden, und am 13. Januar 2015 wurde die BVG in einem bundesweiten Shitstorm Deutschlands Trendthema Nr. 1.

Als aus einem Charmeoffensive-Hashtag ein Beschwerdesturm wurde, antwortete die BVG mit Humor und Selbstironie statt mit PR-Sprache – der Hashtag wurde ihre Markenstimme.

Das BVG-Team antwortete auf Kritik mit geistreichen, selbstironischen Tweets, hielt den Ton über Facebook, Instagram, Print und TV hinweg, und im Dezember 2015 veröffentlichte es „Is mir egal“ – ein zweiminütiges virales Musikvideo mit dem Berliner Rapper Kazim Akboga als BVG-Kontrolleur, produziert von Jung von Matt – gefolgt vom YouTube-Kanal „Weil wir dich lieben“.

Innerhalb von Wochen schlug der Shitstorm in Zuneigung um: Image-Tracking zeigte, dass die BVG plötzlich als „cool“, „weltoffen“ und „sympathischer“ wahrgenommen wurde, Mitarbeiter trugen Herz-Anstecker, „Is mir egal“ überschritt 5,5 Millionen Aufrufe auf dem BVG-Kanal, und die Kampagne gewann den dpok 2016 als beste Kampagne, den DPWK Goldenen Funken, ADC- und Spotlight-Preise sowie Red Dot, Effie Silver, Econ und den Neptun Award – mit über 113.000 Facebook-Fans und über 78.000 Twitter-Followern bis Ende 2016.

Anfang 2015 startete der landeseigene Berliner Nahverkehrsbetreiber BVG, lange als schwerfälliger Bürokrat gesehen, eine Charmeoffensive: einen Twitter-Account, der Fahrgäste bat, unter #weilwirdichlieben zu teilen, warum sie das Unternehmen lieben – „weil wir dich lieben“. Das ging spektakulär nach hinten los. Statt Komplimenten füllte sich der Hashtag mit Beschwerden und Spott, und am 13. Januar 2015 war die BVG in einem bundesweiten Shitstorm Deutschlands Trendthema Nr. 1.

Die BVG löschte nichts, entschuldigte sich nicht und verschickte keine Anwaltsbriefe. Ihr Team beantwortete die wütenden Tweets mit selbstironischem Humor – auf eine Beschwerde über Fahrkartenautomaten antwortete es mit einer Liste der „Top 5 der schlimmsten Dinge der Welt“ – und innerhalb von Wochen gewann der Ton Journalisten und Fahrgäste für sich. Sprecherin Petra Reetz sagte, eine kleine Provokation sei beabsichtigt gewesen; die Strategie wurde zu einer dauerhaften Markenstimme über Facebook, Instagram, Print und TV hinweg.

Das sichtbarste Artefakt der Kampagne kam im Dezember 2015: „Is mir egal“, ein zweiminütiges Musikvideo der Agentur Jung von Matt mit dem Berliner Rapper Kazim Akboga als BVG-Kontrolleur, der seinen eigenen Hit parodiert. Bis Mai 2016 hatte es 5,5 Millionen Aufrufe auf dem BVG-Kanal. Die Kampagne gewann den dpok 2016 als beste Kampagne des Jahres eines großen Unternehmens, den DPWK Goldenen Funken, ADC- und Spotlight-Preise und später Red Dot, Effie Silver, Econ und den Neptun Award – bis Ende 2016 zählte die BVG über 113.000 Facebook-Fans und über 78.000 Twitter-Follower.

Es machte die Kunden zum Inhalt: Statt einseitiger Werbung lebte die Kampagne in öffentlichen Antworten auf echte Beschwerden unter dem Hashtag der Fahrgäste selbst – Engagement als Produkt.

Der Ton war ehrlich gegenüber der Realität: Selbstironie funktionierte, weil die BVG ihre Schwächen eingestand, statt vorzugeben, alles laufe perfekt.

Es hatte den Mut zu provozieren: Ein öffentliches Unternehmen riskierte bewusst, anzuecken, und genau das machte die Stimme glaubwürdig und teilbar.

Es verwandelte ein Scheitern in einen Aktivposten: Der Januar-Shitstorm lieferte der Kampagne ihre Ursprungsgeschichte, und der virale Hit im Dezember zeigte, dass die Marke den Witz über Formate hinweg weitertragen konnte.

Ein verhasstes Monopol kann gewinnen, indem es ehrlich über seine Schwächen spricht: Kritiker unter ihrem eigenen Hashtag mit Humor zu beantworten verwandelte einen Shitstorm in eine Community – und baute eine Stimme auf, die es jahrelang nutzen konnte.

Die Plattform #weilwirdichlieben lief jahrelang und wurde zum Maßstab für öffentliche Unternehmen in Deutschland: Der YouTube-Kanal der Kampagne gewann 2018 die Goldene Kamera Digital in der Kategorie Best Brand Channel, und spätere BVG-Filme wie „My Way“ und der UNESCO-Welterbe-Stunt behielten dieselbe selbstironische Stimme. Der Marketingchef der BVG sagte, die Kampagne habe Maßstäbe gesetzt, nicht nur für den Nahverkehr, sondern für öffentliche Unternehmen allgemein – und sie habe bewiesen, dass ein staatliches Monopol die beliebteste Stimme in den deutschen sozialen Medien sein könne.