BVG, 트위터 악플 폭풍에 유머로 맞서다 — #weilwirdichlieben, 독일 PR 대상 석권

베를린 시영 교통공사 BVG는 '느릿느릿한 관료(behäbiger Beamter)'로 여겨졌다. 2015년 1월 BVG는 트위터 계정을 열고 #weilwirdichlieben('우리가 당신을 사랑하니까') 아래에서 승객들에게 BVG를 사랑하는 이유를 공유해 달라고 요청했다. 그러나 해시태그는 불만으로 가득 찼고, 2015년 1월 13일 BVG는 전국적인 악플 폭풍 속에서 독일 트렌딩 토픽 1위가 되었다.

호감을 얻으려는 해시태그가 불만 폭풍으로 변하자, BVG는 PR식 상투어 대신 유머와 자기비꼬기로 응수했다 — 그 해시태그가 브랜드의 목소리가 되었다.

BVG 팀은 비판에 재치 있고 자기비하적인 트윗으로 답했고, 그 어조를 페이스북, 인스타그램, 인쇄물, TV 전반에 유지했다. 그리고 2015년 12월에는 베를린 래퍼 카짐 아크보가 BVG 검표원으로 등장하는 2분짜리 바이럴 뮤직비디오 'Is mir egal'을 공개했으며(제작: 융 폰 마트), 이어 'Weil wir dich lieben' 유튜브 채널을 열었다.

몇 주 만에 악플 폭풍은 호감으로 뒤집혔다. 이미지 추적 조사에서 BVG는 갑자기 '쿨'하고 '열린 세상(weltoffen)'이며 '더 호감 가는(sympathischer)' 존재로 인식되었다. 직원들은 하트 핀을 달았고, 'Is mir egal'은 BVG 채널에서 550만 조회수를 넘겼다. 캠페인은 dpok 2016 최우수 캠페인상, DPWK 골든 푼켄, ADC 및 스포트라이트 상을 받았고, 이후 레드닷, 에피 실버, 에콘, 넵툰 어워드까지 수상했다 — 2016년 말까지 페이스북 팬 11만 3천 명 이상, 트위터 팔로워 7만 8천 명 이상을 기록했다.

2015년 초, 오랫동안 굼뜬 관료로 여겨져 온 베를린 주립 교통공사 BVG는 호감 얻기 작전에 나섰다. 트위터 계정을 열고 #weilwirdichlieben — '우리가 당신을 사랑하니까' — 아래에서 승객들에게 회사를 사랑하는 이유를 공유해 달라고 한 것이다. 결과는 참담하게 역효과였다. 칭찬 대신 해시태그는 불만과 조롱으로 가득 찼고, 2015년 1월 13일 BVG는 전국적인 악플 폭풍 속에서 독일 트렌딩 토픽 1위가 되었다.

BVG는 게시물을 삭제하지도, 사과하지도, 법적 경고장을 보내지도 않았다. 팀은 분노한 트윗에 자기비꼬는 유머로 답했다 — 승차권 발매기 관련 불만에는 '세상에서 최악인 것 Top 5' 목록으로 응수하기도 했다 — 그리고 몇 주 만에 그 어조는 기자와 승객의 마음을 얻었다. 대변인 페트라 레츠는 약간의 도발이 의도된 것이었다고 말했다. 이 전략은 페이스북, 인스타그램, 인쇄물, TV 전반에 걸친 상시 브랜드 목소리가 되었다.

캠페인의 가장 눈에 띄는 결과물은 2015년 12월에 나왔다. 광고대행사 융 폰 마트가 제작하고 베를린 래퍼 카짐 아크보가 BVG 검표원으로 등장해 자신의 히트곡을 패러디한 2분짜리 뮤직비디오 'Is mir egal'이었다. 2016년 5월까지 BVG 채널에서 550만 조회수를 기록했다. 캠페인은 대기업 부문 올해의 최우수 캠페인으로 dpok 2016 상을 받았고, DPWK 골든 푼켄, ADC 및 스포트라이트 상, 이후 레드닷, 에피 실버, 에콘, 넵툰 어워드를 수상했다 — 2016년 말까지 BVG는 페이스북 팬 11만 3천 명 이상, 트위터 팔로워 7만 8천 명 이상을 기록했다.

고객을 콘텐츠로 만들었다. 일방적인 광고 대신, 캠페인은 승객 자신의 해시태그 아래 실제 불만에 대한 공개 답변 속에서 살아 숨 쉬었다 — 참여 자체가 상품이었다.

어조는 현실에 정직했다. 자기비꼬기가 통한 것은 BVG가 모든 것이 완벽하게 돌아간다고 가장하지 않고 자신의 결점을 인정했기 때문이다.

도발할 용기가 있었다. 공기업이 의도적으로 사람들의 심기를 거슬릴 위험을 감수했고, 바로 그것이 그 목소리를 신뢰할 만하고 공유할 만하게 만들었다.

실패를 자산으로 바꿨다. 1월의 악플 폭풍은 캠페인에 기원 이야기를 선사했고, 12월의 바이럴 히트는 브랜드가 여러 포맷에 걸쳐 그 농담을 계속 이어갈 수 있음을 보여주었다.

미움받는 독점 기업도 자신의 결점에 정직함으로써 이길 수 있다. 비판자들에게 그들 자신의 해시태그 아래 유머로 답한 것이 악플 폭풍을 공동체로 바꾸었고 — 수년간 쓸 수 있는 목소리를 구축했다.

#weilwirdichlieben 플랫폼은 수년간 운영되며 독일 공기업의 기준점이 되었다. 캠페인의 유튜브 채널은 2018년 골든 카메라 디지털 어워드에서 최우수 브랜드 채널상을 받았고, 이후 'My Way'와 유네스코 세계유산 스턴트 같은 BVG 영상들도 같은 자기비꼬는 목소리를 유지했다. BVG의 마케팅 책임자는 이 캠페인이 교통 분야뿐 아니라 공기업 전반에 기준을 세웠다고 말했다 — 그리고 그것은 국영 독점 기업이 독일 소셜 미디어에서 가장 사랑받는 목소리가 될 수 있음을 입증했다.