La BVG responde a una tormenta de críticas en Twitter con humor: #weilwirdichlieben gana los premios de RR. PP. de Alemania

El operador de transporte municipal de Berlín, la BVG, era percibido como un burócrata rígido («behäbiger Beamter»). En enero de 2015 abrió una cuenta de Twitter en la que pedía a los pasajeros que compartieran por qué querían a la BVG bajo #weilwirdichlieben («porque te queremos»); en cambio, el hashtag se llenó de quejas y el 13 de enero de 2015 la BVG se convirtió en el tema número 1 de tendencias en Alemania en una tormenta nacional de críticas.

Cuando un hashtag concebido como ofensiva de encanto se convirtió en una tormenta de quejas, la BVG respondió con humor y autoironía en lugar de lenguaje corporativo: el hashtag se convirtió en su voz de marca.

El equipo de la BVG respondió a las críticas con tuits ingeniosos y autocríticos, mantuvo el tono en Facebook, Instagram, prensa y televisión, y en diciembre de 2015 publicó «Is mir egal», un videoclip viral de dos minutos con el rapero berlinés Kazim Akboga como inspector de la BVG, producido por Jung von Matt, al que siguió el canal de YouTube «Weil wir dich lieben».

En pocas semanas la tormenta de críticas se transformó en afecto: el seguimiento de imagen mostró que la BVG pasó a ser percibida como «cool», «weltoffen» y «sympathischer», el personal llevó pines con forma de corazón, «Is mir egal» superó los 5,5 millones de visualizaciones en el canal de la BVG, y la campaña ganó el premio dpok 2016 a la mejor campaña, el Golden Funken de la DPWK, los premios ADC y spotlight, además de Red Dot, Effie Silver, Econ y el Neptun Award, con más de 113.000 seguidores en Facebook y más de 78.000 en Twitter a finales de 2016.

A principios de 2015, el operador de transporte estatal de Berlín, la BVG, percibido desde hacía tiempo como un burócrata lento, lanzó una ofensiva de encanto: una cuenta de Twitter en la que pedía a los pasajeros que compartieran por qué querían a la empresa bajo #weilwirdichlieben, «porque te queremos». El tiro salió por la culata de forma espectacular. En lugar de elogios, el hashtag se llenó de quejas y burlas, y el 13 de enero de 2015 la BVG fue el tema número 1 de tendencias en Alemania en una tormenta nacional de críticas.

La BVG no borró nada, no se disculpó ni envió cartas legales. Su equipo respondió a los tuits airados con humor autoirónico —a una queja sobre las máquinas expendedoras de billetes le contestó con una lista de las «5 peores cosas del mundo»— y en pocas semanas el tono conquistó a periodistas y pasajeros. La portavoz Petra Reetz dijo que un poco de provocación era intencionado; la estrategia se convirtió en una voz de marca permanente en Facebook, Instagram, prensa y televisión.

El artefacto más visible de la campaña llegó en diciembre de 2015: «Is mir egal», un videoclip de dos minutos de la agencia Jung von Matt con el rapero berlinés Kazim Akboga como inspector de la BVG, que parodiaba su propia canción de éxito. En mayo de 2016 llevaba 5,5 millones de visualizaciones en el canal de la BVG. La campaña ganó el premio dpok 2016 a la mejor campaña del año de una gran empresa, el Golden Funken de la DPWK, los premios ADC y spotlight, y más tarde Red Dot, Effie Silver, Econ y el Neptun Award; a finales de 2016 la BVG contaba con más de 113.000 seguidores en Facebook y más de 78.000 en Twitter.

Convirtió a los clientes en el contenido: en lugar de publicidad unidireccional, la campaña vivía en respuestas públicas a quejas reales bajo el hashtag de los propios pasajeros; la interacción como producto.

El tono era honesto con la realidad: la autoironía funcionó porque la BVG admitía sus defectos en lugar de fingir que todo funcionaba a la perfección.

Tuvo el valor de provocar: una empresa pública se arriesgó deliberadamente a incomodar a la gente, y eso fue lo que hizo creíble y compartible su voz.

Convirtió un fracaso en un activo: la tormenta de críticas de enero dio a la campaña su historia de origen, y el éxito viral de diciembre demostró que la marca podía mantener la broma en distintos formatos.

Un monopolio odiado puede ganar siendo honesto sobre sus defectos: responder a los críticos con humor bajo su propio hashtag convirtió una tormenta de críticas en comunidad, y construyó una voz que pudo usar durante años.

La plataforma #weilwirdichlieben estuvo activa durante años y se convirtió en el referente para las empresas públicas en Alemania: el canal de YouTube de la campaña ganó en 2018 el premio Goldene Kamera Digital al mejor canal de marca, y películas posteriores de la BVG como «My Way» y la acción del Patrimonio Mundial de la UNESCO mantuvieron la misma voz autoirónica. El responsable de marketing de la BVG dijo que la campaña marcó referentes no solo para el transporte, sino para las empresas públicas en general, y demostró que un monopolio estatal podía ser la voz más querida en las redes sociales alemanas.