德国商业银行将性别歧视的陈词滥调变成马尾辫赞歌——2020年德国艾菲全场大奖

德国商业银行自2008年起赞助德国女足国家队，但该队——世界上最成功的球队之一——在国内几乎没有知名度，并且在社交媒体上遭受辱骂。该银行必须在有限的媒体预算内激活其2019年女足世界杯的赞助权。

将女足世界杯赞助转变为一部宣言式影片，球员们自己回应性别歧视的刻板印象：“我们不需要球——我们有马尾辫。”

thjnk Hamburg撰写了一部90秒的宣言式影片，球员们询问全国观众是否知道她们的名字，然后列举女足球员受到的不平等待遇，并以幽默和自嘲的方式回击仇恨评论，最后以马尾辫台词收尾。影片在世界杯前在线发布，随后在电视和数字平台推广。

该活动产生了约1.9亿次总接触，36%的正面反应，公关价值约3000万欧元（根据Horizont），德国足球俱乐部女性会员人数多年下滑后首次上升。该活动赢得了2020年德国艾菲全场大奖以及两项艾菲金奖（公共关系类、亮点类）。

2019年法国女足世界杯前夕，德国女足国家队是世界上最成功的球队之一，但在国内几乎无人知晓——球员们面临诸如“女人就是生孩子的”这样的评论。自2008年起赞助该队的德国商业银行，必须用微小的媒体预算让赞助发挥作用。

thjnk Hamburg没有采用传统的赞助广告，而是将歧视本身作为主题。90秒的影片开头，球员们问德国观众是否知道她们的名字（观众不知道），然后用幽默、自嘲和“我们不需要球——我们有马尾辫”等妙语拆解对女足的偏见。

影片在世界杯前夕发布，随后在电视和网络平台推广。根据Horizont的效果分析，该活动获得了约1.9亿次总接触，36%的正面反应，公关价值约3000万欧元，并引发了全国范围内关于女足的讨论。

德国足球俱乐部女性会员人数在多年下滑后出现上升——艾菲全场大奖评审团将此归功于该活动。该作品获得两项艾菲金奖，随后又获得2020年德国艾菲全场大奖，成为年度最具实效的广告活动。

该活动将义务（赞助激活）转化为球员们可以自豪的宣言，赋予了任何产品广告都无法买到的真实性。

关键在于利用观众自己的无知——“你不知道我们的名字”——使冷漠成为故事本身而非障碍。

微小的付费预算迫使媒体和社交讨论成为免费媒体，带来了比付费投放更广泛的覆盖。

该品牌将自身与社会成果——女足可见性——联系在一起，而非银行业务主张。

当赞助无人知晓时，就让“无人知晓”本身成为信息：让运动员直接回击刻板印象，微小的媒体预算也能引发全国性讨论。

马尾辫成为德国广告史上获奖最多的赞助活动之一：获得两项艾菲金奖和2020年德国艾菲全场大奖，并有Eurobest影片供国际评审参考。行业媒体报道（blachreport、promedianews、pr-journal）将其称为该年度德国最具实效的广告活动，并经常被引用为小预算目的驱动型赞助的典范。