BVG、Twitterの大炎上をユーモアで返り討ち — #weilwirdichliebenがドイツのPR賞を総なめ

ベルリンの市営交通事業者BVGは、堅苦しい官僚（「behäbiger Beamter」）と見なされていた。2015年1月、BVGはTwitterアカウントを開設し、#weilwirdichlieben（「私たちはあなたを愛しているから」）の下で、なぜBVGを愛しているのかを利用者に共有するよう呼びかけた。しかしハッシュタグは苦情で埋め尽くされ、2015年1月13日、BVGは全国的な大炎上の中でドイツのトレンド1位となった。

好感度攻勢のハッシュタグが苦情の嵐に変わったとき、BVGはPR用語ではなくユーモアと自嘲で応答した。ハッシュタグはブランドの声となった。

BVGのチームは批判に機知に富んだ自虐的なツイートで返し、そのトーンをFacebook、Instagram、印刷物、テレビで維持した。2015年12月には、Jung von Matt制作による、ベルリンのラッパーKazim AkbogaをBVGの検札員役に起用した2分間のバイラルミュージックビデオ「Is mir egal」を公開し、続いてYouTubeチャンネル「Weil wir dich lieben」を開設した。

数週間のうちに大炎上は好感へと反転した。イメージ調査では、BVGが突然「クール」「weltoffen（開放的）」「sympathischer（好感が持てる）」と受け止められるようになったことが示された。スタッフはハートのピンバッジを着用し、「Is mir egal」はBVGチャンネルで550万回再生を超え、キャンペーンはdpok 2016の最優秀キャンペーン賞、DPWK Golden Funken、ADCおよびspotlight賞、さらにRed Dot、Effie Silver、Econ、Neptun Awardを受賞した。2016年後半までにFacebookファン11万3000人以上、Twitterフォロワー7万8000人以上を数えた。

2015年初頭、長らく鈍重な官僚と見なされてきたベルリン市営の交通事業者BVGは、好感度攻勢を開始した。Twitterアカウントを開設し、#weilwirdichlieben（「私たちはあなたを愛しているから」）の下で、なぜこの会社を愛しているのかを利用者に共有するよう呼びかけたのだ。しかしそれは劇的に裏目に出た。称賛の代わりにハッシュタグは苦情と嘲笑で埋め尽くされ、2015年1月13日、BVGは全国的な大炎上の中でドイツのトレンド1位となった。

BVGは削除も謝罪も法的通告も行わなかった。チームは怒れるツイートに自嘲的なユーモアで応答した。切符販売機への苦情には「世界で最悪なものトップ5」のリストで返した。数週間のうちにそのトーンはジャーナリストや利用者を惹きつけた。広報担当のPetra Reetzは、多少の挑発は意図的だったと述べた。この戦略はFacebook、Instagram、印刷物、テレビを通じた恒久的なブランドの声となった。

キャンペーンで最も目に見える成果物が2015年12月に登場した。エージェンシーJung von Mattによる2分間のミュージックビデオ「Is mir egal」で、ベルリンのラッパーKazim AkbogaがBVGの検札員役を務め、自身のヒット曲をパロディ化した。2016年5月までにBVGチャンネルで550万回再生された。キャンペーンはdpok 2016の大企業による年間最優秀キャンペーン賞、DPWK Golden Funken、ADCおよびspotlight賞、さらに後にRed Dot、Effie Silver、Econ、Neptun Awardを受賞した。2016年後半までにBVGはFacebookファン11万3000人以上、Twitterフォロワー7万8000人以上を数えた。

顧客をコンテンツにした。一方通行の広告ではなく、キャンペーンは利用者自身のハッシュタグの下で実際の苦情への公開返信の中で生きていた。エンゲージメントそのものが製品だった。

トーンは現実に正直だった。自嘲が効いたのは、BVGがすべてが完璧に運営されているふりをせず、自らの欠点を認めたからだ。

挑発する勇気があった。公共企業が意図的に人を不快にさせるリスクを取った。それこそがこの声を信頼でき、共有可能なものにした。

失敗を資産に変えた。1月の大炎上がキャンペーンに起源の物語を与え、12月のバイラルヒットはブランドがそのジョークを様々な形式で続けられることを示した。

嫌われている独占企業でも、自らの欠点に正直であることで勝てる。批判者に彼ら自身のハッシュタグの下でユーモアをもって応答することが、大炎上をコミュニティに変え、何年も使える声を築いた。

#weilwirdichliebenのプラットフォームは何年も続き、ドイツの公共企業のベンチマークとなった。キャンペーンのYouTubeチャンネルは2018年Goldene Kamera Digital賞の最優秀ブランドチャンネル賞を受賞し、その後も「My Way」やUNESCO世界遺産のスタントといったBVGの映像が同じ自嘲的な声を保った。BVGのマーケティング責任者は、このキャンペーンが交通機関だけでなく公共企業全般のベンチマークを打ち立てたと述べ、国有の独占企業がドイツのソーシャルメディアで最も好かれる声になり得ることを証明した。