BVG responde a shitstorm no Twitter com humor — #weilwirdichlieben ganha os prêmios de RP da Alemanha

A operadora de transporte municipal de Berlim, BVG, era vista como um burocrata rígido ('behäbiger Beamter'). Em janeiro de 2015, ela abriu uma conta no Twitter pedindo aos passageiros que compartilhassem por que amavam a BVG sob a hashtag #weilwirdichlieben ('porque nós amamos você'); em vez disso, a hashtag se encheu de reclamações e, em 13 de janeiro de 2015, a BVG se tornou o assunto número 1 dos trending topics da Alemanha em um shitstorm nacional.

Quando uma hashtag de ofensiva de charme virou uma tempestade de reclamações, a BVG respondeu com humor e autoironia em vez de fala de RP — a hashtag se tornou a voz da sua marca.

A equipe da BVG respondeu às críticas com tweets espirituosos e autodepreciativos, manteve o tom no Facebook, Instagram, impressos e TV e, em dezembro de 2015, lançou 'Is mir egal' — um videoclipe viral de dois minutos com o rapper berlinense Kazim Akboga como fiscal da BVG, produzido pela Jung von Matt — seguido pelo canal do YouTube 'Weil wir dich lieben'.

Em poucas semanas, o shitstorm se transformou em afeto: o monitoramento de imagem mostrou a BVG de repente percebida como 'cool', 'weltoffen' e 'sympathischer', funcionários usaram broches de coração, 'Is mir egal' passou de 5,5 milhões de visualizações no canal da BVG, e a campanha ganhou o prêmio de melhor campanha do dpok 2016, o Golden Funken do DPWK, os prêmios ADC e spotlight, além do Red Dot, Effie Silver, Econ e o Neptun Award — com mais de 113.000 fãs no Facebook e mais de 78.000 seguidores no Twitter no final de 2016.

No início de 2015, a BVG, operadora de transporte estatal de Berlim, há muito vista como um burocrata moroso, lançou uma ofensiva de charme: uma conta no Twitter pedindo aos passageiros que compartilhassem por que amavam a empresa sob #weilwirdichlieben — 'porque nós amamos você'. Saiu espetacularmente pela culatra. Em vez de elogios, a hashtag se encheu de reclamações e zombarias e, em 13 de janeiro de 2015, a BVG era o assunto número 1 dos trending topics da Alemanha em um shitstorm nacional.

A BVG não apagou nada, não pediu desculpas nem enviou cartas jurídicas. Sua equipe respondeu aos tweets furiosos com humor autoironico — respondendo a uma reclamação sobre as máquinas de bilhete com uma lista das 'Top 5 piores coisas do mundo' — e, em poucas semanas, o tom conquistou jornalistas e passageiros. A porta-voz Petra Reetz disse que um pouco de provocação era intencional; a estratégia se tornou uma voz de marca permanente no Facebook, Instagram, impressos e TV.

O artefato mais visível da campanha chegou em dezembro de 2015: 'Is mir egal', um videoclipe de dois minutos da agência Jung von Matt com o rapper berlinense Kazim Akboga como fiscal da BVG, parodiando seu próprio hit. Em maio de 2016, tinha 5,5 milhões de visualizações no canal da BVG. A campanha ganhou o prêmio dpok 2016 de melhor campanha do ano de uma grande empresa, o Golden Funken do DPWK, os prêmios ADC e spotlight e, mais tarde, Red Dot, Effie Silver, Econ e o Neptun Award — no final de 2016, a BVG contava com mais de 113.000 fãs no Facebook e mais de 78.000 seguidores no Twitter.

Colocou os clientes no centro do conteúdo: em vez de publicidade unilateral, a campanha viveu em respostas públicas a reclamações reais sob a própria hashtag dos passageiros — o engajamento como produto.

O tom foi honesto sobre a realidade: a autoironia funcionou porque a BVG admitiu seus defeitos em vez de fingir que tudo funcionava perfeitamente.

Teve a coragem de provocar: uma empresa pública arriscou deliberadamente irritar as pessoas, e foi isso que tornou a voz crível e compartilhável.

Converteu um fracasso em ativo: o shitstorm de janeiro deu à campanha sua história de origem, e o sucesso viral de dezembro mostrou que a marca conseguia manter a piada em diferentes formatos.

Um monopólio detestado pode vencer sendo honesto sobre seus defeitos: responder aos críticos com humor sob a própria hashtag deles transformou um shitstorm em comunidade — e construiu uma voz que pôde usar por anos.

A plataforma #weilwirdichlieben durou anos e se tornou a referência para empresas públicas na Alemanha: o canal do YouTube da campanha ganhou o prêmio Goldene Kamera Digital 2018 de Melhor Canal de Marca, e depois filmes da BVG como 'My Way' e a ação do Patrimônio Mundial da UNESCO mantiveram a mesma voz autoironica. O chefe de marketing da BVG disse que a campanha estabeleceu referências não só para o transporte, mas para empresas públicas em geral — e provou que um monopólio estatal podia ser a voz mais curtida nas redes sociais alemãs.