La BVG répond à un shitstorm sur Twitter avec humour — #weilwirdichlieben remporte les prix PR allemands

L'opérateur de transport municipal de Berlin, la BVG, était perçu comme un bureaucrate rigide (« behäbiger Beamter »). En janvier 2015, il a ouvert un compte Twitter demandant aux usagers de partager pourquoi ils aimaient la BVG sous #weilwirdichlieben (« parce que nous t'aimons ») ; au lieu de cela, le hashtag s'est rempli de plaintes, et le 13 janvier 2015, la BVG est devenue le sujet le plus tendance d'Allemagne (n° 1) dans un shitstorm national.

Quand un hashtag d'offensive de charme s'est transformé en tempête de plaintes, la BVG a répondu avec humour et autodérision plutôt qu'avec un langage PR — le hashtag est devenu sa voix de marque.

L'équipe de la BVG a répondu aux critiques par des tweets spirituels et autodérisoires, a maintenu ce ton sur Facebook, Instagram, en presse écrite et à la télévision, et en décembre 2015 a publié « Is mir egal » — un clip musical viral de deux minutes avec le rappeur berlinois Kazim Akboga en inspecteur de la BVG, produit par Jung von Matt — suivi de la chaîne YouTube « Weil wir dich lieben ».

En quelques semaines, le shitstorm s'est mué en affection : le suivi d'image a montré que la BVG était soudain perçue comme « cool », « weltoffen » et « sympathischer », le personnel portait des épingles en forme de cœur, « Is mir egal » a dépassé les 5,5 millions de vues sur la chaîne de la BVG, et la campagne a remporté le prix de la meilleure campagne dpok 2016, le Golden Funken du DPWK, des prix ADC et spotlight, ainsi que le Red Dot, l'Effie Silver, l'Econ et le Neptun Award — avec plus de 113 000 fans Facebook et plus de 78 000 abonnés Twitter fin 2016.

Début 2015, l'opérateur de transport public berlinois BVG, longtemps perçu comme un bureaucrate poussif, a lancé une offensive de charme : un compte Twitter demandant aux usagers de partager pourquoi ils aimaient l'entreprise sous #weilwirdichlieben — « parce que nous t'aimons ». L'opération s'est spectaculairement retournée contre elle. Au lieu de compliments, le hashtag s'est rempli de plaintes et de moqueries, et le 13 janvier 2015, la BVG était le sujet le plus tendance d'Allemagne (n° 1) dans un shitstorm national.

La BVG n'a pas supprimé, ni présenté d'excuses, ni envoyé de lettres d'avocats. Son équipe a répondu aux tweets furieux avec un humour autodérisoire — répondant à une plainte sur les distributeurs de billets par une liste des « Top 5 des pires choses au monde » — et en quelques semaines, ce ton a conquis journalistes et usagers. La porte-parole Petra Reetz a déclaré qu'un peu de provocation était intentionnel ; la stratégie est devenue une voix de marque permanente sur Facebook, Instagram, en presse écrite et à la télévision.

L'artefact le plus visible de la campagne est arrivé en décembre 2015 : « Is mir egal », un clip musical de deux minutes de l'agence Jung von Matt avec le rappeur berlinois Kazim Akboga en inspecteur de la BVG, parodiant son propre tube. En mai 2016, il comptait 5,5 millions de vues sur la chaîne de la BVG. La campagne a remporté le prix dpok 2016 de la meilleure campagne de l'année par une grande entreprise, le Golden Funken du DPWK, des prix ADC et spotlight, puis le Red Dot, l'Effie Silver, l'Econ et le Neptun Award — fin 2016, la BVG comptait plus de 113 000 fans Facebook et plus de 78 000 abonnés Twitter.

Elle a fait des clients le contenu : au lieu d'une publicité à sens unique, la campagne vivait dans des réponses publiques à de vraies plaintes sous le hashtag des usagers eux-mêmes — l'engagement comme produit.

Le ton était honnête sur la réalité : l'autodérision fonctionnait parce que la BVG admettait ses défauts plutôt que de prétendre que tout fonctionnait parfaitement.

Elle a eu le courage de provoquer : une entreprise publique a délibérément pris le risque de heurter les gens, et c'est ce qui a rendu la voix crédible et partageable.

Elle a transformé un échec en atout : le shitstorm de janvier a donné à la campagne son récit d'origine, et le succès viral de décembre a montré que la marque pouvait prolonger la plaisanterie à travers les formats.

Un monopole détesté peut gagner en étant honnête sur ses défauts : répondre aux critiques avec humour sous leur propre hashtag a transformé un shitstorm en communauté — et a bâti une voix qu'il a pu utiliser pendant des années.

La plateforme #weilwirdichlieben a fonctionné pendant des années et est devenue la référence pour les entreprises publiques en Allemagne : la chaîne YouTube de la campagne a remporté le Goldene Kamera Digital 2018 du meilleur canal de marque, et des films ultérieurs de la BVG comme « My Way » et le coup d'éclat du patrimoine mondial de l'UNESCO ont conservé la même voix autodérisoire. Le responsable marketing de la BVG a déclaré que la campagne avait établi des références non seulement pour les transports mais pour les entreprises publiques en général — et elle a prouvé qu'un monopole public pouvait être la voix la plus appréciée des réseaux sociaux allemands.