档案库 · 内容与影视 · 市场决策 · 2015–2016
统一面『小时光面馆』业绩增37%，赢得Spikes全场大奖
台湾ADK将43岁的统一面打造成一家根据顾客心情煮面的面馆——获得870万次观看，销售增长37%，赢得Spikes全场大奖。
Uni-President (统一企业) · ADK Taiwan
当时的题目
Uni-Noodle, Taiwan's market-leading instant noodle for 43 years, was losing younger consumers as competitors launched new flavors; 20-to-34-year-olds felt no emotional connection to the brand. ADK's task was to rebuild the product's value and rejuvenate its image among that audience.
它是怎么成立的
2015年1月，台湾ADK开始为统一企业的统一面发布微电影系列。统一面已有43年历史，在台湾市场保持第一，但失去了年轻消费者的情感关注。影片以虚构的“小时光面馆”为背景，中年老板根据每位客人的心情发明融合统一面料理——失恋的味道、初见心动的肉燥面、充满阳光的夏威夷炒面。
策略是添加竞争对手无法复制的情感调味。焦点小组显示，食用方便面是人们给自己的一种小确幸，因此品牌将一碗面视为表达心情的方式，而非便捷餐食。影片在线上、手机和电视播出，并通过网站提供食谱和烹饪演示。
三个月内，影片在YouTube上获得超过870万次观看，统一面销量增长37%。反响如此热烈，统一企业开设了实体快闪“小时光面馆”，顾客可以点购影片中的料理。该活动随后赢得了2015年Spikes Asia品牌内容与娱乐类全场大奖以及影片类银奖，并在One Show Greater China、台湾4A创意奖和大中华区Effie奖中获得金奖。
妙在哪
- 它给老旧商品一种情感仪式——每碗面成为对顾客心情的回应，而不仅是一顿饭。
- 产品仍是故事核心：虚构面馆的食谱由真实的统一面产品制作，因此内容在推广产品的同时没有丝毫推销意味。
- 系列化叙事建立了粉丝群：一年多十集的内容将广告系列变成人们期待的内容。
- 从荧幕走进现实：真正的快闪面馆将虚拟世界的喜爱转化为实体品牌体验。
做出来什么
The first films drew more than 8.7 million YouTube views within three months and Uni-Noodle sales rose 37 percent. The campaign won the Spikes Asia 2015 Grand Prix in Branded Content & Entertainment plus a Film Silver, along with Golds at One Show Greater China, the Taiwan 4A Creative Awards and the Greater China Effie Awards.
可以借走的
给普通产品一种仪式感：通过让每碗面成为对顾客心情的回应，统一面将商品变成了人们追看的系列内容——产品本身依然是主角。
后来
该系列持续了十集并开设了实体快闪店，成为台湾品牌内容的标杆。2016年6月，它赢得了首届戛纳娱乐狮金奖以及媒体狮银奖。ADK Taiwan在2015年Gunn Report中被评为台湾地区第一创意代理商，该系列还在2016年ADFEST亚太广告节中再次获得大中华区品牌内容与娱乐类奖项。
资料来源
- Spikes 2015 Greater China winner: Uni-President
- “House of Little Moments Campaign” sweeps awards including the Grand Prix at Spikes Asia 2015
- 统一用5碗面获得了亚洲广告节全场大奖！还增长了37%的销售额
- 行銷道：從「小時光麵館」看內容行銷的3個步驟
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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