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麦当劳的鬼脸生日奶昔成为Z世代的梗——第二季度美国销售额增长10.3%
为70年代吉祥物鬼脸推出的一款复古紫色奶昔套餐，成了Z世代的梗道具：荒诞的TikTok短剧、30亿次浏览、第二季度销售额增长10.3%。
McDonald's
当时的题目
Under its Accelerating the Arches growth plan, McDonald's US wanted to make the childhood ritual of birthdays at McDonald's relevant to Gen Z. Grimace, the silent purple mascot of the 1970s, was a nostalgia icon to older generations but a stranger to youth — the brief was to reintroduce him as culture, not museum furniture.
它是怎么成立的
到2023年，麦当劳美国在其“加速拱门”战略下推动文化相关营销，而该品牌的生日派对是童年仪式，希望传递给新一代。其吉祥物鬼脸——1970年代麦当劳乐园里沉默的紫色卡通形象——是老顾客的怀旧，但对Z世代来说几乎陌生。
Wieden+Kennedy New York为鬼脸庆祝52岁生日：限定版鬼脸生日套餐配神秘紫色奶昔、复古8位电子游戏、Spotify播放列表、Snapchat滤镜以及鬼脸本人在麦当劳社交频道上的生日帖。TikTok用户随后把平常的试喝奶昔视频变成荒诞恐怖短剧，麦当劳选择不与梗对抗，也不去占有，只是点头致意。
数据使其成为麦当劳多年来最成功的促销之一：30亿次TikTok浏览、数百万互动、奶昔在推特热搜榜上持续8天，销量在促销末期加速增长而不是衰减。2023年第二季度美国同店销售额增长10.3%，全球增长11.7%。
此次营销也为麦当劳在2024年美国艾菲奖上凭三个活动赢得六个奖项做出了贡献，这表明该品牌将叙事权交给粉丝的做法已成为一种可复制的策略。
妙在哪
- 一个被遗忘的角色过生日是一块白板：鬼脸足够知名而引发怀旧，又足够开放供Z世代混搭。
- 紫色奶昔是完美的梗道具——视觉上奇怪、口味未明、10秒视频里就能喝。
- 克制才是关键：不认领也不纠正梗，麦当劳保留了粉丝创造的真实时刻。
- 促销机制（限量套餐、社交接管、复古游戏）制造了引爆点，而梗提供了燃料。
做出来什么
McDonald's called Grimace's Birthday one of its most socially engaging campaigns of all time: millions of reactions and three billion TikTok views, with the shake the top Twitter trend for eight days and sales momentum that built toward the end of the promotion. Q2 2023 comparable sales rose 10.3% in the U.S. and 11.7% globally, growth the company tied to culturally relevant marketing; the work later helped McDonald's collect six Effie US 2024 awards across three campaigns.
可以借走的
给粉丝一个道具，而不是一份剧本：品牌的工作是提供紫色奶昔和生日故事，让Z世代自己写梗，把一个促销变成了文化。
后来
鬼脸生日套餐从2023年6月12日运行至7月初，成为麦当劳近年来最成功的限时促销之一，加盟商报告称需求不断增长而非衰减。麦当劳在其2023年第二季度财报中引用了该活动（美国同店销售额+10.3%，全球+11.7%），并在2024年美国艾菲奖上凭三个活动收获六个奖项，其中包括“鬼脸的生日失控”。这一事件成为让用户生成文化驱动品牌故事而非脚本化叙事的参考点。
资料来源
- McDonald's Demonstrates Consistently Strong Results (Q2 2023)
- The Grimace birthday promotion was an even bigger success than McDonald's expected
- Los ganadores de los Effie Awards Estados Unidos 2024
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轮到你了
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