档案库 · 广告 · 市场决策 · 2009–2010
Orcon携手Iggy Pop重录《The Passenger》——2010年Ad Stars全场大奖
新西兰小型ISP通过Skype将9位音乐人与迈阿密的Iggy Pop连接，重录《The Passenger》；销售增长30%，斩获戛纳和Ad Stars全场大奖。
Orcon · Special Group
当时的题目
Orcon offered faster broadband and better customer service but was barely known in a market dominated by Telecom and Vodafone. The brief was to raise awareness, so the agency staged a major online event — in effect a mass product demonstration — and built awareness by engaging the whole country in it.
它是怎么成立的
2009年，新西兰小型互联网服务商Orcon提供比Telecom和Vodafone更快的宽带和更好的客户服务——但几乎没人知道。Special Group的答案不是另一个关于速度的广告，而是让活动本身运行在网络上。代理商提出将朋克传奇Iggy Pop虚拟带到新西兰，与九位普通新西兰音乐人重录他1977年的歌曲《The Passenger》。
试镜招募首先面向Orcon的客户群和Facebook好友，然后通过15秒电视广告和街头海报指向一个专门构建的Facebook应用，参赛者在家上传视频。十天内收到200个试镜视频，观看次数超过10万。选出了九位音乐人，他们从新西兰各地的客厅通过Skype连接到迈阿密Iggy Pop的录音室，他现场指导他们并编排了全新的编曲。
直播环节及其幕后故事成为电视广告和全球新闻：两周内新增3500名Orcon Facebook好友，电视广告播出前获得超过65万新西兰元的无偿媒体报道，销售额同比增长30%。该活动夺得2010年戛纳狮子直销全场大奖和釜山Ad Stars全场大奖，并一直是产品演示作为活动本身的经典案例。
妙在哪
- 证明就是产品：这种特技只能在快速、可靠的宽带上实现，因此活动是证据而非主张。
- 它让客户成为参与者——试镜和直播环节通过Facebook和Skype进行，因此参与度被内置于概念本身。
- 世界首创的框架让新闻自行生成：在付费电视播出前就获得了65万新西兰元的无偿报道。
- 通过一个大胆活动而非试图在花费上超过对手，小预算战胜了大开销者。
做出来什么
200 video auditions in ten days, more than 100,000 audition views on Facebook, 3,500 new Orcon Facebook friends in two weeks, over NZ$650,000 of unpaid media coverage before the TV ad ran, and sales up 30% year on year. The campaign won the Direct Grand Prix at Cannes Lions 2010 and the Grand Prix at Ad Stars 2010 in Busan.
可以借走的
当产品是无形的，让活动成为演示：活动运行在Orcon自己的宽带上，因此特技就是证明——并获得了超过付费媒体的报道价值。
后来
该活动让Orcon声名鹊起，也让Special Group成为国际知名公司：赢得了2010年戛纳狮子直销全场大奖和釜山Ad Stars全场大奖，获得艾菲奖实效奖，并被CNN和《名利场》报道。Special Group表示，该活动产生了超过100万新西兰元的公关报道，甚至在纽西兰议会受到祝贺。这家开业仅18个月的代理商凭借此项工作建立了声誉，此后《Together Incredible》一直被引用为以产品本身作为媒介的典范。
资料来源
- Ad Stars 2010 announces winners in South Korea
- Orcon + Iggy Pop — Ads of the World case study
- Orcon + Iggy — Special Group case study
- Orcon + Iggy Pop — Together Incredible — D&AD Awards Archive
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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