华为的“芭蕾脚”广告：一双伤疤累累的舞者之足，承载着公司30年的故事

华为，从一家2.1万元起家的公司，成长为业务遍及170多个国家的企业，正站在电信行业的顶端，但任正非觉得外界看不到他们的艰辛。他希望有一个形象能够表达：成功是痛苦的——不是产品，而是公司的灵魂。

用一张芭蕾舞者伤痕累累的双脚照片作为公司的全球形象：美丽背后的痛苦，正是华为自己的故事——艰辛，却又快乐。

任正非在2014年看到了Henry Leutwyler拍摄的、来自其持续四年的纽约城市芭蕾舞团系列中的一张照片，决定购买广告权。从2015年初开始，华为在全球投放这张图片，配英文文案“The journey is hard. And joyful.”，中文文案“我们的人生，痛，并快乐着”；2015年3月18日，它出现在《人民日报》上；1月22日，在达沃斯论坛上，任正非解释了这一比喻：“华为就是那双磨损的脚——如果我们不展示它，社会会以为我们的脚完好无损。”

这幅图像成为十年来被分析最多的中国公司广告之一：主流媒体将其视为华为30年的“全息图”，这张照片作为美与痛苦的象征流传多年，华为也反复回到这个主题——最明显的是在2020年4月，在最初广告发布五年后，发布了一部2分17秒的“口罩芭蕾”影片，记录上海芭蕾舞团戴着口罩排练的场景。

2015年，当中国科技创始人竞相“寻找下一个风口”时，华为开展了一场全球形象宣传活动，围绕Henry Leutwyler在其持续四年的纽约城市芭蕾舞团系列中拍摄的一张照片展开：一只脚优雅地穿着芭蕾舞鞋，另一只脚赤裸且布满伤疤。任正非在2014年看到这张照片后，决定购买广告权；他称其为华为30年的全息图。

广告配英文文案“The journey is hard. And joyful.”，中文文案“我们的人生，痛，并快乐着”。2015年1月22日，任正非在达沃斯论坛上解释：“华为就是那双磨损的脚。”该图像还出现在2015年3月18日的《人民日报》上。其背景是：一家从2.1万元起家的公司，发展到业务遍及170多个国家，2014年营收2882亿元人民币（同比增长20.6%），净利润279亿元人民币（同比增长32.7%）。

这场活动将公司私下的哲学转化为公开形象，中国媒体分析多年，而照片本身也超越了广告，成为广泛传播的美与痛苦的象征。华为在2020年4月回归这一主题，发布了一部2分17秒的“口罩芭蕾”影片，记录上海芭蕾舞团戴着口罩排练的场景——距离最初广告五年后——任正非亲自推动将其分发给了全球170多个国家的员工和合作伙伴。

一张纪实照片，而非摆拍的广告，让公司哲学显得真实。

对比——完美的舞鞋与伤疤累累的裸足——将抽象概念转化为一瞥即懂的画面。

将图像与创始人自身的情感决定关联，赋予了任何代理提案都无法买到的真实性。

一句口号（“伟大的背后都是苦难”）让艰辛本身成为品牌。

在主流报纸上投放，让公司价值观成为故事，而非产品特性。

当隐喻已经蕴含在照片中时，一幅图像能够承载公司的整个哲学：选择一个对比本身就讲述故事的物件，然后用一句文案点明它。

芭蕾脚成为华为文化持久的象征，多年后仍被引为公司的“全息图”。2020年4月，华为回归这一主题，发布了一部2分17秒的“口罩芭蕾”影片，记录上海芭蕾舞团戴着口罩排练的场景——任正非被他们的排练片段打动后制作，并推送给全球170多个国家的员工和合作伙伴。该图像也招致批评——舞者指出伤疤脚并不普遍——而到2019年，这张照片已广为人知，商业媒体将其起源故事作为标准企业历史重述。