档案库 · 广告 · 市场决策 · 2015–2016
华为的“芭蕾脚”广告：一双伤疤累累的舞者之足，承载着公司30年的故事
华为2015年的全球广告使用了芭蕾舞者伤痕累累的双脚——“伟大的背后都是苦难”——作为任正非眼中华为30年攀登的形象。
Huawei (华为)
当时的题目
Huawei, grown from a 21,000-yuan startup into a business spanning more than 170 countries, was reaching the top of telecoms but felt its hardships were invisible to the outside world. Ren Zhengfei wanted an image that said success is painful — not a product, but the company's soul.
它是怎么成立的
2015年，当中国科技创始人竞相“寻找下一个风口”时，华为开展了一场全球形象宣传活动，围绕Henry Leutwyler在其持续四年的纽约城市芭蕾舞团系列中拍摄的一张照片展开：一只脚优雅地穿着芭蕾舞鞋，另一只脚赤裸且布满伤疤。任正非在2014年看到这张照片后，决定购买广告权；他称其为华为30年的全息图。
广告配英文文案“The journey is hard. And joyful.”，中文文案“我们的人生，痛，并快乐着”。2015年1月22日，任正非在达沃斯论坛上解释：“华为就是那双磨损的脚。”该图像还出现在2015年3月18日的《人民日报》上。其背景是：一家从2.1万元起家的公司，发展到业务遍及170多个国家，2014年营收2882亿元人民币（同比增长20.6%），净利润279亿元人民币（同比增长32.7%）。
这场活动将公司私下的哲学转化为公开形象，中国媒体分析多年，而照片本身也超越了广告，成为广泛传播的美与痛苦的象征。华为在2020年4月回归这一主题，发布了一部2分17秒的“口罩芭蕾”影片，记录上海芭蕾舞团戴着口罩排练的场景——距离最初广告五年后——任正非亲自推动将其分发给了全球170多个国家的员工和合作伙伴。
妙在哪
- 一张纪实照片，而非摆拍的广告，让公司哲学显得真实。
- 对比——完美的舞鞋与伤疤累累的裸足——将抽象概念转化为一瞥即懂的画面。
- 将图像与创始人自身的情感决定关联，赋予了任何代理提案都无法买到的真实性。
- 一句口号（“伟大的背后都是苦难”）让艰辛本身成为品牌。
- 在主流报纸上投放，让公司价值观成为故事，而非产品特性。
做出来什么
The image became one of the most analyzed Chinese corporate ads of the decade: mainstream media wrote it up as a 'hologram' of Huawei's 30 years, the photograph circulated for years as a symbol of beauty and pain, and Huawei kept returning to the motif — most visibly in April 2020, when it released a 2:17 'mask ballet' film of the Shanghai Ballet rehearsing in face masks, five years after the original.
可以借走的
当隐喻已经蕴含在照片中时，一幅图像能够承载公司的整个哲学：选择一个对比本身就讲述故事的物件，然后用一句文案点明它。
后来
芭蕾脚成为华为文化持久的象征，多年后仍被引为公司的“全息图”。2020年4月，华为回归这一主题，发布了一部2分17秒的“口罩芭蕾”影片，记录上海芭蕾舞团戴着口罩排练的场景——任正非被他们的排练片段打动后制作，并推送给全球170多个国家的员工和合作伙伴。该图像也招致批评——舞者指出伤疤脚并不普遍——而到2019年，这张照片已广为人知，商业媒体将其起源故事作为标准企业历史重述。
资料来源
- 华为"烂脚"广告折射中国品牌"走出去"努力 (Huawei's 'worn foot' ad and Chinese brands going global)
- 华为："芭蕾脚"撑起联接世界的梦想 (Huawei: the 'Ballet Foot' carries the dream of connecting the world)
- 华为2015年全球主题广告：任正非、孟晚舟以及芭蕾脚 (Huawei's 2015 global theme ad: Ren Zhengfei and the Ballet Foot)
- 上海"口罩芭蕾"何以打动任正非 (Why Shanghai's 'mask ballet' moved Ren Zhengfei)
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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