JWT与BMP发明客户策划：调研在简报阶段获得一席之地

在1960年代的伦敦广告公司里，调研人员身处创意过程之外：他们在广告活动已经制作完成之后才做事后测试，而由客户经理决定简报说了什么。斯坦利·波利特（Stanley Pollitt）对客户经理“不称职或不当”地使用调研感到不满，从1965年起便开始主张，应有一名受过专门训练的调研人员作为平等伙伴，与客户经理并肩工作。J. Walter Thompson的斯蒂芬·金（Stephen King）从另一端得出了相似的结论——广告需要更少的直觉，更多的科学基础。

一个常设角色——客户策划——在简报撰写期间代表消费者：广告建立在事前证据之上，而非事后评分。

1968年，两家公司同时将这理念制度化：波利特将其构建进新公司Boase Massimi Pollitt的结构之中，而JWT伦敦则创建了一个字面名为“account planning”（客户策划）的部门——这一术语由托尼·斯特德（Tony Stead）创造——并为金的思想提供了归宿。金在37页的《JWT策划指南》（1974年）中将该方法编纂成文，其中的五问策划循环引导任何策划者从问题定义走向创意策略；而当客户策划集团（Account Planning Group）于1979年成立时，这门学科便有了自己的专业团体。

客户策划成为一门常设学科。杰伊·恰特（Jay Chiat）于1982年通过聘用英国策划人简·纽曼（Jane Newman）将其引入美国，Chiat/Day的计费额在十年内从5000万美元增长到7亿美元；这一实践以规范了那个时代的苹果广告而闻名。如今，“planner”或“strategist”是每家广告公司和大多数品牌团队中的普通职位名称——一整个在1968年之前并不存在的职业。

在1960年代的伦敦广告公司里，广告按顺序运行：客户经理接简报，创意人员制作广告，调研人员事后评分。有两个人认定这个顺序本身就是问题。在BMP，斯坦利·波利特主张客户经理使用调研不当，因为调研人员从未在场；答案是让一名调研人员作为平等成员坐在团队内部。在J. Walter Thompson，斯蒂芬·金从理论出发得出了相同的终点，早在1964年就在JWT推出了他的“T-Plan”——广告开发需要更少的直觉，更多的科学基础。

1968年，这一理念在同一年于两家公司化为结构：波利特将策划人作为新公司Boase Massimi Pollitt的创始原则，而JWT伦敦开设了一个名为“account planning”的部门，这一术语由托尼·斯特德创造。这份工作表述起来简单，坚持起来却激进：在创意过程内部、从简报开始就代表消费者。

这门学科迅速成熟。金于1974年出版的37页《JWT策划指南》为每位策划者提供了共享的方法——五问策划循环——而1979年在伦敦成立的客户策划集团则为这门手艺提供了专业归宿。1982年，杰伊·恰特将英国策划人简·纽曼带到纽约，在Chiat/Day构建这一职能，该公司在十年内计费额从5000万美元增长到7亿美元，同时产出了那个时代最严谨的创意，包括苹果的广告。

半个世纪过去，策划人已成为各地广告公司的标准编制，而金的《策划指南》仍在策略师之间传阅——这是罕见的流程发明，它创造了一门职业，而不仅仅是一套工作流程。

将调研前移改变了它的力量：事后测试可以杀死一则广告，但简报中的策划人可以在任何人爱上它之前改变广告公司要制作的东西。

让调研人员成为平等伙伴而非服务职能，使消费者在广告真正被决定的房间里拥有了发言权。

金的策划循环为新角色提供了可传授的方法，使这门学科得以传播到其他广告公司，而不是随其创始人一同消亡。

时机契合了客户的需求：随着1970年代品牌竞争加剧，一家能够证明策略——而不仅仅是展示表演技巧——的广告公司拥有了销售论据。

只评判已完成作品的调研只能行使否决权。在工作存在之前就赋予证据一个角色，它便能塑造将要制作的东西——流程设计胜过更多数据。

策划在1970年代传遍英国广告公司，并于1982年随简·纽曼在Chiat/Day传入美国，该公司的计费额在十年内从5000万美元增长到7亿美元；这门学科以支持苹果的广告而闻名。APG仍在运营这一职业，而金1974年那份打字机稿的指南仍在策略师之间传阅——其50周年于2024年登上了行业媒体。这份工作如今常被称为“品牌策略”，但1968年的约定——证据进入创意室——未曾改变。