JWT und BMP erfinden den Account Planner: Die Forschung erhält einen Platz im Briefing

In den Londoner Werbeagenturen der 1960er-Jahre saßen die Forscher außerhalb des kreativen Prozesses: Sie führten Post-Tests durch, nachdem die Kampagne bereits erstellt war, und die Account Manager entschieden, was im Briefing stand. Stanley Pollitt, frustriert darüber, dass Account Manager Forschung „inkompetent oder unzweckmäßig“ einsetzten, begann ab 1965 zu argumentieren, dass ein eigens geschulter Forscher als gleichberechtigter Partner neben dem Account Manager arbeiten sollte. Stephen King bei J. Walter Thompson war von der anderen Seite her zu einer ähnlichen Schlussfolgerung gelangt – die Werbung brauchte weniger Bauchgefühl und mehr wissenschaftliche Grundlage.

Eine dauerhafte Rolle – der Account Planner –, der den Verbraucher vertritt, während das Briefing geschrieben wird: Werbung, die auf Evidenz aufbaut, bevor sie entsteht, statt nachträglich bewertet zu werden.

1968 institutionalisierten beide Agenturen die Idee zugleich: Pollitt baute sie in die Struktur der neuen Agentur Boase Massimi Pollitt ein, während JWT London eine Abteilung gründete, die buchstäblich „account planning“ hieß – ein von Tony Stead geprägter Begriff – und Kings Denken ein Zuhause gab. King kodifizierte die Methode im 37-seitigen JWT Planning Guide (1974), dessen Fünf-Fragen-Planning-Cycle jeden Planner von der Problemdefinition zur kreativen Strategie führte, und die Disziplin erhielt ihren eigenen Berufsverband, als 1979 die Account Planning Group gegründet wurde.

Account Planning wurde zu einer dauerhaften Disziplin. Jay Chiat importierte sie 1982 in die Vereinigten Staaten, indem er die britische Plannerin Jane Newman einstellte, und die Billings von Chiat/Day wuchsen innerhalb von zehn Jahren von 50 Millionen auf 700 Millionen Dollar; die Praxis disziplinierte bekanntermaßen die Apple-Werbung jener Zeit. Heute ist „Planner“ oder „Strategist“ eine gewöhnliche Berufsbezeichnung in jeder Agentur und den meisten Markenteams – ein ganzer Beruf, den es vor 1968 nicht gab.

In den Londoner Agenturen der 1960er-Jahre liefen Anzeigen als Abfolge: Account Manager nahmen das Briefing entgegen, Kreative machten die Anzeigen, Forscher bewerteten sie danach. Zwei Männer entschieden, dass die Abfolge das Problem war. Bei BMP argumentierte Stanley Pollitt, Account Manager setzten Forschung schlecht ein, weil der Forscher nie im Raum war; die Antwort war ein Forscher, der als Gleichberechtigter im Team saß. Bei J. Walter Thompson gelangte Stephen King von der Theorie her zum selben Ergebnis und führte seinen „T-Plan“ bei JWT bereits 1964 ein – die Werbeentwicklung brauchte weniger Bauchgefühl und mehr wissenschaftliche Grundlage.

1968 wurde die Idee bei beiden Agenturen im selben Jahr zur Struktur: Pollitt machte den Planner zu einem Gründungsprinzip der neuen Boase Massimi Pollitt, und JWT London eröffnete eine Abteilung namens „account planning“, ein von Tony Stead geprägter Begriff. Die Aufgabe war einfach zu benennen und radikal zu vertreten: den Verbraucher innerhalb des kreativen Prozesses vertreten, vom Briefing an.

Die Disziplin reifte schnell. Kings 37-seitiger JWT Planning Guide, 1974 veröffentlicht, gab jedem Planner eine gemeinsame Methode – den Fünf-Fragen-Planning-Cycle –, und die Account Planning Group, 1979 in London gegründet, gab dem Handwerk ein professionelles Zuhause. 1982 brachte Jay Chiat eine britische Plannerin, Jane Newman, nach New York, um die Funktion bei Chiat/Day aufzubauen, das innerhalb eines Jahrzehnts von 50 Millionen auf 700 Millionen Dollar Billings wuchs und dabei die disziplinierteste Kreativarbeit der Ära hervorbrachte, darunter die Werbung von Apple.

Ein halbes Jahrhundert später sind Planner in Agenturen überall zum Standardpersonal geworden, und Kings Planning Guide wird noch immer unter Strategen weitergegeben – eine seltene Prozesserfindung, die einen Beruf schuf, nicht nur einen Workflow.

Die Forschung vorzuverlagern veränderte ihre Macht: Ein nachträglicher Test kann eine Anzeige töten, aber ein Planner im Briefing kann verändern, was die Agentur macht, bevor sich jemand in die Idee verliebt.

Den Forscher zum gleichberechtigten Partner zu machen, nicht zu einer Dienstleistungsfunktion, gab dem Verbraucher eine Stimme in dem Raum, in dem Werbung tatsächlich entschieden wird.

Kings Planning Cycle gab der neuen Rolle eine lehrbare Methode, sodass sich die Disziplin auf andere Agenturen ausbreiten konnte, statt mit ihren Gründern zu sterben.

Das Timing passte zu den Bedürfnissen der Kunden: Als Marken in den 1970er-Jahren wettbewerbsintensiver wurden, hatte eine Agentur, die Strategie belegen konnte – nicht nur Showmanship zeigen –, ein Verkaufsargument.

Forschung, die nur fertige Arbeit beurteilt, kann nur ein Veto einlegen. Gibt man der Evidenz eine Rolle, bevor die Arbeit existiert, prägt sie, was entsteht – Prozessgestaltung schlägt mehr Daten.

Planning verbreitete sich in den 1970er-Jahren durch britische Agenturen und ging 1982 mit Jane Newman zu Chiat/Day nach Amerika über, dessen Billings in einem Jahrzehnt von 50 Millionen auf 700 Millionen Dollar wuchsen; die Disziplin stützte bekanntermaßen die Werbung von Apple. Die APG führt den Beruf noch immer, und Kings getippter Leitfaden von 1974 wird noch immer unter Strategen weitergegeben – sein 50. Jubiläum kam 2024 in die Fachpresse. Die Stelle heißt heute oft „Brand Strategy“, aber der Handel von 1968 – Evidenz im kreativen Raum – ist unverändert.