JWT與BMP發明客戶企劃：研究在簡報階段取得一席之地

在1960年代的倫敦廣告公司裡，研究人員置身於創意過程之外：他們在廣告活動已經完成之後才進行後測，而由客戶經理決定簡報內容。Stanley Pollitt對於客戶經理「不稱職或不合時宜地」使用研究感到不滿，自1965年起便主張，應有一位受過專門訓練的研究人員以平等夥伴的身分，與客戶經理並肩工作。J. Walter Thompson的Stephen King則從另一端得出類似的結論——廣告需要更少的直覺，更多的科學基礎。

一個常設職位——客戶企劃——在簡報撰寫時代表消費者：廣告建立在事先的證據之上，而非事後評分。

1968年，兩家公司同時將這個構想制度化：Pollitt將其納入新公司Boase Massimi Pollitt的結構之中，而JWT倫敦則成立了一個字面上名為「account planning」的部門——這個詞由Tony Stead所創——並為King的想法提供了歸屬。King在1974年那份37頁的《JWT Planning Guide》中將方法法典化，其中的五問企劃循環（Planning Cycle）引領任何企劃人員從問題定義走向創意策略；而當Account Planning Group於1979年成立時，這門專業有了自己的職業團體。

客戶企劃成為一門常設專業。Jay Chiat於1982年聘用英國企劃人員Jane Newman，將其引入美國，而Chiat/Day的帳單金額在十年內從5,000萬美元成長至7億美元；這套做法以嚴格規範了那個年代的Apple廣告而聞名。如今，「planner」或「strategist」是每家廣告公司及多數品牌團隊的普通職稱——一個在1968年之前並不存在的完整專業。

在1960年代的倫敦廣告公司裡，廣告依序進行：客戶經理接下簡報，創意人員製作廣告，研究人員事後評分。有兩個人認定這個順序本身就是問題所在。在BMP，Stanley Pollitt主張客戶經理之所以不當使用研究，是因為研究人員從未在場；解答是讓一位研究人員以平等身分坐在團隊之中。在J. Walter Thompson，Stephen King從理論得出相同的結論，早在1964年便於JWT提出他的「T-Plan」——廣告發展需要更少的直覺，更多的科學基礎。

1968年，這個構想在同一年於兩家公司成為結構：Pollitt將企劃人員列為新公司Boase Massimi Pollitt的創立原則，而JWT倫敦則開設了一個名為「account planning」的部門，這個詞由Tony Stead所創。這份工作說起來簡單，堅持起來卻很激進：在創意過程之內、從簡報開始就代表消費者。

這門專業迅速成熟。King那份37頁的《JWT Planning Guide》於1974年出版，為每位企劃人員提供了共同的方法——五問企劃循環——而1979年在倫敦成立的Account Planning Group，則為這門技藝提供了專業歸屬。1982年，Jay Chiat將英國企劃人員Jane Newman帶到紐約，在Chiat/Day建立這項職能；該公司在十年內帳單金額從5,000萬美元成長至7億美元，同時產出那個年代最嚴謹的創意作品，包括Apple的廣告。

半個世紀之後，企劃人員是各地廣告公司的標準編制，而King的《Planning Guide》仍在策略人員之間流傳——這是罕見的流程發明，創造了一門專業，而不只是一套工作流程。

將研究移往上游改變了它的力量：事後測試可以扼殺一支廣告，但簡報階段的企劃人員可以在任何人愛上它之前，改變廣告公司要製作的東西。

讓研究人員成為平等的夥伴、而非服務性職能，使消費者在真正決定廣告的房間裡有了投票權。

King的企劃循環為這個新角色提供了可傳授的方法，使這門專業得以傳播到其他廣告公司，而非隨創始人一同消亡。

時機契合客戶的需求：隨著1970年代品牌競爭日益激烈，一家能證明策略——而不只是展現表演功力——的廣告公司，便有了銷售上的論據。

只評判已完成作品的研究，只能行使否決權。在工作存在之前就賦予證據一個角色，它便能形塑將被製作出來的東西——流程設計勝過更多數據。

企劃於1970年代傳遍英國廣告公司，並於1982年隨著Jane Newman在Chiat/Day跨越大西洋到美國；該公司的帳單金額在十年內從5,000萬美元成長至7億美元；這門專業以支持Apple的廣告而聞名。APG至今仍經營這門專業，而King那份1974年打字的指南仍在策略人員之間流傳——其50週年在2024年登上行業媒體。這份工作如今常被稱為「品牌策略」，但1968年的那項約定——讓證據進入創意室內——並未改變。