JWT et BMP inventent l'account planner : la recherche obtient une place dans le brief

Dans les agences de publicité londoniennes des années 1960, les chercheurs se tenaient en dehors du processus créatif : ils menaient des post-tests une fois la campagne déjà réalisée, et les account managers décidaient de ce que disait le brief. Stanley Pollitt, frustré que les account managers utilisent la recherche « de manière incompétente ou inopportune », a commencé à soutenir à partir de 1965 qu'un chercheur spécialement formé devrait travailler aux côtés de l'account manager comme partenaire égal. Stephen King, chez J. Walter Thompson, était parvenu à une conclusion similaire par l'autre bout — la publicité avait besoin de moins d'intuition et de plus de fondement scientifique.

Un rôle permanent — l'account planner — qui représente le consommateur pendant que le brief est rédigé : des publicités fondées sur des preuves avant, et non évaluées après.

En 1968, les deux agences ont institutionnalisé l'idée en même temps : Pollitt l'a intégrée à la structure de la nouvelle agence Boase Massimi Pollitt, tandis que JWT London créait un département littéralement nommé « account planning » — un terme forgé par Tony Stead — et donnait un foyer à la réflexion de King. King a codifié la méthode dans le JWT Planning Guide de 37 pages (1974), dont le Planning Cycle en cinq questions conduisait tout planner de la définition du problème à la stratégie créative, et la discipline a obtenu son propre organisme professionnel lorsque l'Account Planning Group a été fondé en 1979.

L'account planning est devenu une discipline permanente. Jay Chiat l'a importé aux États-Unis en 1982 en recrutant la planner britannique Jane Newman, et les facturations de Chiat/Day sont passées de 50 millions de dollars à 700 millions de dollars en dix ans ; la pratique a, dit-on, discipliné la publicité Apple de l'époque. Aujourd'hui, « planner » ou « strategist » est un intitulé de poste ordinaire dans toutes les agences et la plupart des équipes de marque — une profession entière qui n'existait pas avant 1968.

Dans les agences londoniennes des années 1960, les publicités suivaient une séquence : les account managers prenaient le brief, les créatifs réalisaient les publicités, les chercheurs les évaluaient après. Deux hommes ont décidé que la séquence était le problème. Chez BMP, Stanley Pollitt soutenait que les account managers utilisaient mal la recherche parce que le chercheur n'était jamais dans la pièce ; la réponse était un chercheur qui siégeait au sein de l'équipe comme un égal. Chez J. Walter Thompson, Stephen King est parvenu à la même fin par la théorie, introduisant son « T-Plan » chez JWT dès 1964 — le développement publicitaire avait besoin de moins d'intuition et de plus de fondement scientifique.

En 1968, l'idée est devenue structure dans les deux agences la même année : Pollitt a fait du planner un principe fondateur de la nouvelle Boase Massimi Pollitt, et JWT London a ouvert un département nommé « account planning », un terme forgé par Tony Stead. Le poste était simple à énoncer et radical à tenir : représenter le consommateur à l'intérieur du processus créatif, dès le brief.

La discipline a mûri vite. Le JWT Planning Guide de 37 pages de King, publié en 1974, a donné à chaque planner une méthode partagée — le Planning Cycle en cinq questions — et l'Account Planning Group, fondé à Londres en 1979, a donné au métier un foyer professionnel. En 1982, Jay Chiat a amené une planner britannique, Jane Newman, à New York pour bâtir la fonction chez Chiat/Day, qui est passée de 50 millions à 700 millions de dollars de facturations en une décennie tout en produisant la création la plus disciplinée de l'époque, dont la publicité d'Apple.

Un demi-siècle plus tard, les planners font partie des effectifs standards dans les agences du monde entier, et le Planning Guide de King se transmet toujours entre stratèges — une rare invention de processus qui a créé une profession, pas seulement un flux de travail.

Déplacer la recherche en amont a changé son pouvoir : un test a posteriori peut tuer une publicité, mais un planner dans le brief peut changer ce que l'agence produit avant que quiconque ne s'en amourache.

Faire du chercheur un partenaire égal, et non une fonction de service, a donné au consommateur une voix dans la pièce où les publicités sont réellement décidées.

Le Planning Cycle de King a donné au nouveau rôle une méthode transmissible, afin que la discipline puisse se répandre dans d'autres agences au lieu de mourir avec ses fondateurs.

Le moment correspondait aux besoins des clients : à mesure que les marques devenaient plus concurrentielles dans les années 1970, une agence capable de prouver sa stratégie — et pas seulement de montrer du panache — avait un argument de vente.

Une recherche qui ne juge que le travail achevé ne peut qu'opposer son veto. Donnez aux preuves un rôle avant que le travail n'existe et elles façonnent ce qui est produit — la conception du processus l'emporte sur davantage de données.

Le planning s'est répandu dans les agences britanniques dans les années 1970 et a traversé l'Atlantique en 1982 avec Jane Newman chez Chiat/Day, dont les facturations sont passées de 50 millions à 700 millions de dollars en une décennie ; la discipline a, dit-on, soutenu la publicité d'Apple. L'APG fait toujours vivre la profession, et le guide dactylographié de King de 1974 se transmet toujours entre stratèges — son 50e anniversaire a fait l'actualité de la presse spécialisée en 2024. Le poste porte aujourd'hui souvent le nom de « brand strategy », mais le marché de 1968 — les preuves à l'intérieur de la salle créative — est inchangé.