JWTとBMPがアカウントプランナーを発明：リサーチがブリーフに席を得る

1960年代のロンドンの広告代理店では、リサーチャーはクリエイティブプロセスの外側にいた。キャンペーンがすでに作られた後にポストテストを実施し、ブリーフの内容を決めるのはアカウントマネージャーだった。アカウントマネージャーがリサーチを「無能に、あるいは不適切に」使っていることに不満を抱いたスタンリー・ポリットは、1965年から、特別に訓練されたリサーチャーがアカウントマネージャーと対等のパートナーとして並んで働くべきだと主張し始めた。J・ウォルター・トンプソンのスティーブン・キングも、別の方向から同様の結論に達していた。広告には直感を減らし、科学的根拠を増やす必要があるというものだった。

常設の役割、すなわちアカウントプランナーが、ブリーフが書かれる間、消費者の代弁者となる。広告は後から採点されるのではなく、事前にエビデンスに基づいて作られる。

1968年、両代理店は同時にこのアイデアを制度化した。ポリットは新設の代理店ボウズ・マッシミ・ポリットの組織構造にこれを組み込み、一方JWTロンドンは文字通り「アカウントプランニング」と名付けられた部門を創設した（この用語はトニー・ステッドが作った）。そしてキングの考えに居場所を与えた。キングは37ページの『JWTプランニング・ガイド』（1974年）でこの手法を体系化し、その5つの問いからなるプランニング・サイクルは、あらゆるプランナーを課題定義からクリエイティブ戦略へと導いた。また1979年にアカウント・プランニング・グループが設立されたことで、この専門分野は独自の職業団体を持つことになった。

アカウントプランニングは恒久的な専門分野となった。ジェイ・チャイアットは1982年、英国人プランナーのジェーン・ニューマンを雇ってこれを米国に持ち込み、チャイアット／デイの請求額は10年以内に5,000万ドルから7億ドルへと成長した。この手法は当時のアップルの広告を規律づけたことでも有名である。今日、「プランナー」や「ストラテジスト」はあらゆる代理店やほとんどのブランドチームで普通の職種名となっている。1968年以前には存在しなかった一つの職業である。

1960年代のロンドンの代理店では、広告は一連の流れとして進んだ。アカウントマネージャーがブリーフを受け取り、クリエイターが広告を作り、リサーチャーが後から採点する。二人の人物が、この順序そのものが問題だと判断した。BMPのスタンリー・ポリットは、リサーチャーが同席したことがないためにアカウントマネージャーがリサーチをうまく使えていないと主張し、その答えはチームの内側に対等な立場で座るリサーチャーだとした。J・ウォルター・トンプソンのスティーブン・キングは理論から同じ結論に達し、早くも1964年にJWTで自身の「T-プラン」を導入していた。広告開発には直感を減らし、科学的根拠を増やす必要があるというものだった。

1968年、このアイデアは同じ年に両代理店で構造となった。ポリットはプランナーを新設のボウズ・マッシミ・ポリットの創設原則とし、JWTロンドンは「アカウントプランニング」と名付けられた部門を開設した（この用語はトニー・ステッドが作った）。この仕事は言葉にするのは簡単だが、掲げるのは急進的だった。ブリーフの時点から、クリエイティブプロセスの内側で消費者の代弁をすることである。

この専門分野は急速に成熟した。1974年に出版されたキングの37ページの『JWTプランニング・ガイド』は、すべてのプランナーに共通の手法、すなわち5つの問いからなるプランニング・サイクルを与えた。また1979年にロンドンで設立されたアカウント・プランニング・グループは、この職能に専門的な拠り所を与えた。1982年、ジェイ・チャイアットは英国人プランナーのジェーン・ニューマンをニューヨークに招き、チャイアット／デイでこの機能を構築させた。同社は10年以内に請求額が5,000万ドルから7億ドルへと成長し、その間、アップルの広告を含む当時最も規律あるクリエイティブを生み出した。

半世紀を経て、プランナーは世界中の代理店で標準的な人員構成となっており、キングのプランニング・ガイドはいまなおストラテジストの間で受け渡されている。単なるワークフローではなく、一つの職業を生み出した稀なプロセス発明である。

リサーチを上流へ移したことは、その力を変えた。事後テストは広告を殺すことはできるが、ブリーフにいるプランナーは、誰かが広告に惚れ込む前に代理店が作るものを変えることができる。

リサーチャーをサービス機能ではなく対等なパートナーにしたことで、広告が実際に決められる場に消費者が一票を持つことになった。

キングのプランニング・サイクルは、この新しい役割に教えられる手法を与えたため、この専門分野は創設者とともに消えるのではなく、他の代理店へ広がることができた。

タイミングはクライアントのニーズに合っていた。1970年代にブランド間の競争が激しくなる中で、単に演出力を見せるだけでなく戦略を証明できる代理店には、売り込む根拠があった。

完成した仕事を評価するだけのリサーチは、拒否権しか持てない。仕事が存在する前にエビデンスに役割を与えれば、それは何が作られるかを形づくる。プロセスの設計は、より多くのデータに勝る。

プランニングは1970年代に英国の代理店に広がり、1982年にジェーン・ニューマンとともにチャイアット／デイでアメリカへ渡った。同社の請求額は10年で5,000万ドルから7億ドルへと成長し、この専門分野はアップルの広告を支えたことで有名である。APGはいまなおこの職業を運営しており、キングの1974年のタイプ打ちのガイドはいまなおストラテジストの間で受け渡されている。その50周年は2024年に業界紙を賑わせた。この仕事は現在しばしば「ブランドストラテジー」と呼ばれるが、1968年の取り決め、すなわちクリエイティブの場の内側にエビデンスを置くことは変わっていない。