JWT e BMP inventam o planejador de contas: a pesquisa ganha assento no briefing

Nas agências de publicidade londrinas dos anos 1960, os pesquisadores ficavam fora do processo criativo: faziam pós-testes depois que a campanha já estava pronta, e os executivos de contas decidiam o que o briefing dizia. Stanley Pollitt, frustrado porque os executivos de contas usavam a pesquisa 'de forma incompetente ou inoportuna', começou a argumentar, a partir de 1965, que um pesquisador especialmente treinado deveria trabalhar ao lado do executivo de contas como parceiro igual. Stephen King, na J. Walter Thompson, chegara a uma conclusão semelhante pelo outro lado — a publicidade precisava de menos intuição e mais base científica.

Um cargo permanente — o planejador de contas — que representa o consumidor enquanto o briefing é escrito: anúncios construídos sobre evidências antes, não avaliados depois.

Em 1968, ambas as agências institucionalizaram a ideia ao mesmo tempo: Pollitt a incorporou à estrutura da nova agência Boase Massimi Pollitt, enquanto a JWT Londres criou um departamento literalmente chamado 'account planning' — termo cunhado por Tony Stead — e deu um lar ao pensamento de King. King codificou o método no JWT Planning Guide, de 37 páginas (1974), cujo Ciclo de Planejamento de cinco perguntas levava qualquer planejador da definição do problema à estratégia criativa, e a disciplina ganhou seu próprio órgão profissional quando o Account Planning Group foi fundado em 1979.

O planejamento de contas tornou-se uma disciplina permanente. Jay Chiat o importou para os Estados Unidos em 1982 ao contratar a planejadora britânica Jane Newman, e o faturamento da Chiat/Day cresceu de US$ 50 milhões para US$ 700 milhões em dez anos; a prática notoriamente disciplinou a publicidade da Apple da época. Hoje 'planner' ou 'strategist' é um cargo comum em toda agência e na maioria das equipes de marca — uma profissão inteira que não existia antes de 1968.

Nas agências londrinas dos anos 1960, os anúncios corriam como uma sequência: os executivos de contas recebiam o briefing, os criativos faziam os anúncios, os pesquisadores os avaliavam depois. Dois homens decidiram que a sequência era o problema. Na BMP, Stanley Pollitt argumentava que os executivos de contas usavam mal a pesquisa porque o pesquisador nunca estava na sala; a resposta era um pesquisador que se sentasse dentro da equipe como igual. Na J. Walter Thompson, Stephen King chegou ao mesmo fim pela teoria, introduzindo seu 'T-Plan' na JWT já em 1964 — o desenvolvimento de publicidade precisava de menos intuição e mais base científica.

Em 1968 a ideia tornou-se estrutura nas duas agências no mesmo ano: Pollitt fez do planejador um princípio fundador da nova Boase Massimi Pollitt, e a JWT Londres abriu um departamento chamado 'account planning', termo cunhado por Tony Stead. O cargo era simples de enunciar e radical de sustentar: representar o consumidor dentro do processo criativo, a partir do briefing.

A disciplina amadureceu rápido. O JWT Planning Guide de King, de 37 páginas, publicado em 1974, deu a todo planejador um método compartilhado — o Ciclo de Planejamento de cinco perguntas — e o Account Planning Group, fundado em Londres em 1979, deu ao ofício um lar profissional. Em 1982 Jay Chiat trouxe uma planejadora britânica, Jane Newman, para Nova York para construir a função na Chiat/Day, que cresceu de US$ 50 milhões para US$ 700 milhões em faturamento em uma década enquanto produzia a criação mais disciplinada da época, incluindo a publicidade da Apple.

Meio século depois, planejadores são quadro padrão em agências por toda parte, e o Planning Guide de King ainda é passado entre estrategistas — a rara invenção de processo que criou uma profissão, não apenas um fluxo de trabalho.

Mover a pesquisa para montante mudou seu poder: um teste a posteriori pode matar um anúncio, mas um planejador no briefing pode mudar o que a agência faz antes que alguém se apaixone por isso.

Fazer do pesquisador um parceiro igual, não uma função de serviço, deu ao consumidor um voto na sala onde os anúncios são de fato decididos.

O Ciclo de Planejamento de King deu ao novo cargo um método ensinável, para que a disciplina pudesse se espalhar para outras agências em vez de morrer com seus fundadores.

O momento correspondia às necessidades dos clientes: à medida que as marcas se tornaram mais competitivas nos anos 1970, uma agência que pudesse provar estratégia — não apenas exibir showmanship — tinha um argumento de venda.

Pesquisa que apenas julga o trabalho acabado só pode vetar. Dê à evidência um papel antes que o trabalho exista e ela molda o que é feito — o desenho do processo vence mais dados.

O planejamento se espalhou pelas agências britânicas nos anos 1970 e cruzou para a América em 1982 com Jane Newman na Chiat/Day, cujo faturamento cresceu de US$ 50 milhões para US$ 700 milhões em uma década; a disciplina notoriamente apoiou a publicidade da Apple. O APG ainda administra a profissão, e o guia datilografado de King de 1974 ainda é passado entre estrategistas — seu 50º aniversário chegou à imprensa especializada em 2024. O cargo hoje muitas vezes se chama 'estratégia de marca', mas o acordo de 1968 — evidência dentro da sala criativa — permanece inalterado.