JWT와 BMP가 계정 플래너를 발명하다: 리서치가 브리프에서 한 자리를 얻다

1960년대 런던 광고 대행사에서 리서처들은 창의적 과정 밖에 있었다. 그들은 캠페인이 이미 만들어진 뒤 사후 테스트를 했고, 계정 매니저가 브리프의 내용을 결정했다. 계정 매니저들이 리서치를 '무능하게 또는 부적절하게' 사용한다는 데 좌절한 스탠리 폴릿은 1965년부터 특별히 훈련된 리서처가 계정 매니저와 동등한 파트너로 함께 일해야 한다고 주장하기 시작했다. J. 월터 톰슨의 스티븐 킹은 반대편 끝에서 비슷한 결론에 도달했다 — 광고에는 직감이 덜 필요하고 과학적 토대가 더 필요하다는 것이었다.

영구적인 역할 — 계정 플래너 — 로서 브리프가 작성되는 동안 소비자를 대변한다: 광고는 사후에 점수 매겨지는 것이 아니라 사전에 증거 위에 세워진다.

1968년 두 대행사는 이 아이디어를 동시에 제도화했다. 폴릿은 신생 대행사 보즈 마시미 폴릿의 구조에 이를 구축했고, JWT 런던은 토니 스테드가 만든 용어인 '계정 플래닝'이라는 이름의 부서를 문자 그대로 만들어 킹의 사고에 자리를 마련했다. 킹은 37페이지 분량의 JWT 플래닝 가이드(1974)에서 이 방법을 체계화했으며, 그 안의 다섯 가지 질문으로 이루어진 플래닝 사이클은 어떤 플래너든 문제 정의에서 창의적 전략까지 이끌었다. 그리고 1979년 계정 플래닝 그룹이 창립되면서 이 분야는 자체적인 전문 기구를 갖게 되었다.

계정 플래닝은 영구적인 분야가 되었다. 제이 차이엇은 1982년 영국인 플래너 제인 뉴먼을 고용하여 이를 미국으로 들여왔고, 차이엇/데이의 청구액은 10년 안에 5천만 달러에서 7억 달러로 성장했다. 이 관행은 당시 애플 광고를 유명할 정도로 규율 있게 만들었다. 오늘날 '플래너' 또는 '전략가'는 모든 대행사와 대부분의 브랜드 팀에서 평범한 직책이며 — 1968년 이전에는 존재하지 않았던 하나의 직업이다.

1960년대 런던 대행사에서 광고는 하나의 순서로 진행되었다. 계정 매니저가 브리프를 받고, 크리에이티브가 광고를 만들고, 리서처가 사후에 점수를 매겼다. 두 사람은 그 순서 자체가 문제라고 판단했다. BMP에서 스탠리 폴릿은 리서처가 결코 회의에 없었기 때문에 계정 매니저들이 리서치를 잘못 사용한다고 주장했다. 해답은 팀 안에 동등한 구성원으로 앉는 리서처였다. J. 월터 톰슨에서 스티븐 킹은 이론에서 같은 결론에 도달했으며, 이른바 1964년에 이미 JWT에서 자신의 'T-플랜'을 도입했다 — 광고 개발에는 직감이 덜 필요하고 과학적 토대가 더 필요하다는 것이었다.

1968년 이 아이디어는 같은 해에 두 대행사 모두에서 구조가 되었다. 폴릿은 신생 보즈 마시미 폴릿의 창립 원칙으로 플래너를 만들었고, JWT 런던은 토니 스테드가 만든 용어인 '계정 플래닝'이라는 이름의 부서를 열었다. 그 직무는 말하기는 간단하고 견지하기는 급진적이었다. 브리프에서부터 시작하여 창의적 과정 안에서 소비자를 대변하는 것.

이 분야는 빠르게 성숙했다. 1974년에 출판된 킹의 37페이지 JWT 플래닝 가이드는 모든 플래너에게 공유된 방법 — 다섯 가지 질문의 플래닝 사이클 — 을 제공했고, 1979년 런던에서 창립된 계정 플래닝 그룹은 이 기술에 전문적인 집을 마련해 주었다. 1982년 제이 차이엇은 영국인 플래너 제인 뉴먼을 뉴욕으로 데려와 차이엇/데이에서 이 기능을 구축하게 했으며, 이 대행사는 10년 안에 청구액이 5천만 달러에서 7억 달러로 성장하는 동안 애플의 광고를 포함해 그 시대 가장 규율 있는 크리에이티브를 만들어냈다.

반세기가 지난 지금, 플래너는 전 세계 대행사의 표준 인력이며, 킹의 플래닝 가이드는 여전히 전략가들 사이에서 전해진다 — 단순한 워크플로가 아니라 하나의 직업을 창출한 드문 프로세스 발명이다.

리서치를 상류로 옮긴 것은 그 힘을 바꾸었다. 사후 테스트는 광고를 죽일 수 있지만, 브리프에 있는 플래너는 누군가 그것에 반하기 전에 대행사가 무엇을 만드는지를 바꿀 수 있다.

리서처를 서비스 기능이 아닌 동등한 파트너로 만든 것은 광고가 실제로 결정되는 방에서 소비자에게 한 표를 준 것이다.

킹의 플래닝 사이클은 새로운 역할에 가르칠 수 있는 방법을 부여했고, 그래서 이 분야는 창립자들과 함께 죽지 않고 다른 대행사로 퍼질 수 있었다.

시기는 고객의 필요와 맞아떨어졌다. 1970년대에 브랜드 경쟁이 심해지면서, 전략을 입증할 수 있는 — 단지 쇼맨십을 보여주는 것이 아니라 — 대행사는 영업 논거를 갖게 되었다.

완성된 작업만을 판단하는 리서치는 거부권만 행사할 수 있다. 작업이 존재하기 전에 증거에 역할을 부여하면 그것이 무엇이 만들어지는지를 형성한다 — 프로세스 설계가 더 많은 데이터를 이긴다.

플래닝은 1970년대 영국 대행사들을 통해 퍼졌고, 1982년 차이엇/데이의 제인 뉴먼과 함께 미국으로 건너갔으며, 그 대행사의 청구액은 10년 만에 5천만 달러에서 7억 달러로 성장했다. 이 분야는 애플의 광고를 유명할 정도로 뒷받침했다. APG는 여전히 이 직업을 운영하고 있으며, 킹의 1974년 타자기로 친 가이드는 여전히 전략가들 사이에서 전해진다 — 2024년에는 그 50주년이 업계 언론에 보도되었다. 이 직무는 이제 종종 '브랜드 전략'이라고 불리지만, 1968년의 거래 — 창의적 회의실 안의 증거 — 는 변하지 않았다.