維珍澳洲航空把惹人厭的中間座位變成抽獎券

維珍澳洲航空才剛以「Bring on Wonderful」為使命重新出發，需要證明這項承諾不只是空話。不到1%的乘客偏好中間座位，因此代理商推斷，只要能讓連那個座位都變得美好，就能引起全世界注意。

把飛行途中最不受歡迎的座位——中間座位——變成抽獎券，每週送出有錢也買不到的獎品，藉此證明維珍澳洲航空「Bring on Wonderful」的承諾。

從2022年10月起為期26週，凡坐在符合資格的國內線中間座位的乘客，都會自動參加每週抽獎，獎品總值超過23萬澳元：郵輪之旅、白金會員資格、100萬Velocity點數、直升機酒吧巡遊。椅背卡、機上廣播、電視、戶外廣告和應用程式體驗共同傳達這個故事；在首航航班上，每位中間座位的乘客都贏得一趟維珍郵輪之旅。

儘管這項公關活動只在澳洲推行，卻在43個國家引發討論，並獲得28億次贏得媒體曝光，估計贏得媒體價值超過2200萬美元。2023年D&AD頒給它一座黃鉛筆獎、一座石墨鉛筆獎和一座木鉛筆獎，而Special Australia在2023年被AFR BOSS評為澳洲第二最具創新力的公司。

歷經兩年重整並恢復獲利後，維珍澳洲航空於2022年10月重新出發，並與Special Australia共同打造全新的品牌使命「Bring on Wonderful」。該航空公司希望這項使命具有實質意義，而不只是活動標語：要創造一種能真正提升乘客體驗的體驗，而非僅止於廣告宣傳。

Special鎖定這個產業最普遍為人詬病的痛點：中間座位，偏好它的乘客不到1%。它的構想是把維珍澳洲航空國內線客機上的每個中間座位都變成抽獎券。從2022年10月起，坐在符合資格中間座位的乘客會自動參加每週抽獎，獎品總值超過23萬澳元——維珍郵輪之旅、白金會員資格、100萬Velocity點數及其他有錢也買不到的體驗——每週產生一位新得主。

這場抽獎被融入實際的飛行體驗，而非事後附加的廣告：椅背卡、機上廣播、應用程式體驗、電視、戶外廣告，以及一班每位中間座位乘客都贏得郵輪之旅的主題航班。這讓座位本身成為話題，而活動的公關動能則把它帶向全世界。

它翻轉了一項已知的弱點：不是補償乘客坐在中間座位，而是讓這個座位本身成為獎品。

機制本身就是訊息——每個中間座位都是一張抽獎券，因此體驗這個品牌與談論這個品牌成了同一件事。

它把活動嵌入產品本身，讓「Bring on Wonderful」的承諾有可驗證的證明，而不只是口號。

自動參加消除了參與障礙，因此參與就像坐下那麼簡單，而每週一次的節奏則創造了反覆出現的新聞時刻。

要讓品牌承諾令人信服，就改變產品中最不受喜愛的部分，而不是只宣傳最好的部分——把惹人厭的座位變成獎品，讓座位本身成為媒體。

這場抽獎為期26週，每週都有新獎品和新得主；在報名人數創下紀錄後，維珍澳洲航空延長活動，於2023年7月前追加11個每週獎項，總值超過4.5萬澳元。這件作品在2023年D&AD贏得黃鉛筆、石墨鉛筆和木鉛筆獎，並在倫敦國際獎獲得銅獎；2023年9月，AFR BOSS因這項活動將Special Australia評為澳洲第二最具創新力的公司。維珍澳洲航空之後持續以「Bring on Wonderful」平台推出更多以體驗為導向的創新。