ヴァージン・オーストラリア、嫌われ者の真ん中の席を宝くじに変える

ヴァージン・オーストラリアは「Bring on Wonderful」というミッションを掲げて再始動したばかりで、その約束が言葉だけではないことを証明する必要があった。真ん中の席を好む乗客は1%未満だったため、エージェンシーは、その席さえも素晴らしいものにすれば世界の注目を集められると考えた。

空の旅で最も敬遠される真ん中の席を、お金では買えない賞品が毎週当たる宝くじに変える——ヴァージン・オーストラリアの「Bring on Wonderful」という約束の証明として。

2022年10月から26週間にわたり、対象となる国内線の真ん中の席に座ったすべての乗客が、総額23万豪ドル以上の賞品が当たる週替わりの宝くじに自動的に参加した。賞品はクルーズ、プラチナステータス、100万Velocityポイント、ヘリコプターでのパブ巡りなど。座席背面のカード、機内アナウンス、テレビ、OOH、アプリ内体験でその物語を伝え、就航記念便では真ん中の席の乗客全員がヴァージン・ヴォヤージュのクルーズを当てた。

オーストラリア国内のみでの実施にもかかわらず、このPRキャンペーンは43か国で話題を呼び、28億のアーンドメディアインプレッションを獲得、アーンドメディア価値は推定2200万米ドル超に達した。D&AD 2023ではイエローペンシル、グラファイトペンシル、ウッドペンシルを受賞し、Special Australiaは2023年にAFR BOSSによりオーストラリアで2番目に革新的な企業に選ばれた。

2年間の再建と黒字回復を経て、ヴァージン・オーストラリアは2022年10月、Special Australiaとともに制作した新たなブランドミッション「Bring on Wonderful」で再始動した。航空会社は、このミッションが単なるキャンペーンのスローガンではなく具体的な意味を持つこと、つまり宣伝するだけでなく乗客を本当に高揚させる体験を求めていた。

Specialはこのカテゴリーで最も広く理解されている痛点、すなわち乗客の1%未満しか好まない真ん中の席に着目した。そのアイデアは、ヴァージン・オーストラリアの国内線のすべての真ん中の席を宝くじに変えることだった。2022年10月から、対象の真ん中の席の乗客は総額23万豪ドル以上の賞品——ヴァージン・ヴォヤージュのクルーズ、プラチナステータス、100万Velocityポイント、その他のお金では買えない体験——が当たる週替わりの抽選に自動的に参加し、毎週新たな当選者が生まれた。

宝くじは広告として後付けされるのではなく、実際のフライト体験に組み込まれた。座席背面のカード、機内アナウンス、アプリ内体験、テレビ、屋外広告、そして真ん中の席の乗客全員がクルーズを当てた主役のフライトである。これにより席そのものが話題となり、キャンペーンのPRの勢いがそれを世界中に広めた。

それは既知の弱点を逆手に取った。真ん中の席に対して乗客に補償するのではなく、その席自体を賞品にしたのだ。

仕組みそのものがメッセージだった——すべての真ん中の席が宝くじだったため、ブランドを体験することとそれについて語ることは同じ行為になった。

キャンペーンを製品そのものに埋め込み、「Bring on Wonderful」という約束にスローガンではなく検証可能な証拠を与えた。

自動エントリーが摩擦を取り除いたため、参加は席に座るのと同じくらい簡単で、週替わりのリズムが繰り返しニュースの瞬間を生み出した。

ブランドの約束を信じられるものにするには、最高の部分を宣伝するだけでなく、製品の中で最も愛されていない部分を変えること——嫌われ者の席を賞品に変えることで、席そのものがメディアになった。

宝くじは26週間にわたり毎週新しい賞品と当選者を用意して実施され、記録的な応募数を得た後、ヴァージン・オーストラリアは2023年7月まで総額4万5000豪ドル超の11週分の追加賞品を加えて延長した。この作品はD&AD 2023でイエロー、グラファイト、ウッドペンシルを受賞し、ロンドン国際アワードでブロンズを受賞、2023年9月にはAFR BOSSがこのキャンペーンによりSpecial Australiaを国内で2番目に革新的な企業に選んだ。ヴァージン・オーストラリアはその後も「Bring on Wonderful」プラットフォームを体験主導のさらなる革新で継続した。