维珍澳大利亚航空将最不受欢迎的中间座位变成彩票——D&AD黄铅笔奖

维珍澳大利亚航空刚刚以“精彩起飞”为使命重新启航，需要证明这一承诺不是空话。只有不到1%的乘客偏好中间座位，因此代理商认为，即使让那个座位变得精彩，也能引起全球关注。

将航空旅行中最不受欢迎的中间座位变成彩票，每周提供金钱买不到的奖品——证明维珍澳大利亚航空“精彩起飞”的承诺。

从2022年10月起，连续26周，每个坐在符合条件的国内航班中间座位的乘客都自动参与每周抽奖，奖品总价值超过23万澳元：包括邮轮、白金会员资格、百万Velocity积分、直升机酒吧巡游。椅背卡片、机上广播、电视、户外和应用程序内体验来讲述这个故事；在首发航班上，每个中间座位的乘客都赢得了维珍邮轮之旅。

尽管只在澳大利亚开展，该公关活动却在43个国家引发讨论，获得28亿次 earned media 曝光，预计 earned media 价值超过2200万美元。D&AD 2023 颁发了黄铅笔奖、石墨铅笔奖和木铅笔奖，Special Australia 被 AFR BOSS 评为2023年澳大利亚第二大创新公司。

经过两年的重组和重新盈利后，维珍澳大利亚航空于2022年10月与Special Australia合作重新启航，并发布了新的品牌使命“精彩起飞”。航空公司希望这一使命具有实际意义，而不仅仅是一句口号：一种能真正提升乘客体验的活动，而不只是广告宣传。

Special针对该行业最广为人知的痛点：中间座位，只有不到1%的乘客喜欢。其想法是将维珍澳大利亚航空国内航班上的每个中间座位都变成一张彩票。从2022年10月起，坐在符合条件中间座位的乘客自动进入每周抽奖，奖品总价值超过23万澳元——维珍邮轮之旅、白金会员资格、百万Velocity积分以及其他金钱买不到的体验——每周产生一位新赢家。

这个彩票被设计成实际飞行体验的一部分，而不是附加的广告：椅背卡片、机上广播、应用程序内体验、电视、户外以及一个英雄航班，该航班上每个中间座位的乘客都赢得了邮轮之旅。这使得座位本身成为话题，活动的公关势头将影响力传遍全球。

它扭转了已知的弱点：不是补偿乘客坐中间座位，而是让座位本身成为奖品。

机制即信息——每个中间座位都是一张彩票，因此体验品牌和谈论品牌是同一回事。

该活动将活动融入产品本身，为“精彩起飞”的承诺提供了可验证的证据而非口号。

自动参与消除了障碍，参与就像坐上座位一样简单，每周一次的节奏创造了重复的新闻时刻。

要让品牌承诺可信，就改变产品中最不受欢迎的部分，而不只是宣传最好的部分——将讨厌的座位变成奖品，让座位本身成为媒体。

该彩票持续26周，每周都有新奖品和赢家，在参与人数创纪录后，维珍澳大利亚航空延长了活动，额外增加了11个每周奖品，价值超过4.5万澳元，有效期至2023年7月。该作品在D&AD 2023赢得了黄铅笔、石墨铅笔和木铅笔奖，并在伦敦国际奖上获得铜奖，2023年9月，AFR BOSS将Special Australia评为该活动所在国家第二大创新公司。维珍澳大利亚航空之后继续通过更多以体验为主导的创新来推广“精彩起飞”平台。