A Virgin Australia transforma o odiado assento do meio em um bilhete de loteria

A Virgin Australia acabara de ser relançada com uma missão, "Bring on Wonderful", e precisava de provas de que a promessa era mais do que palavras. Menos de 1% dos passageiros prefere o assento do meio, então a agência raciocinou que tornar maravilhoso até esse assento chamaria a atenção do mundo.

Transformar o assento menos desejado da aviação, o do meio, em um bilhete de loteria com prêmios semanais que dinheiro não compra — prova da promessa "Bring on Wonderful" da Virgin Australia.

Durante 26 semanas a partir de outubro de 2022, todo passageiro sentado em um assento do meio doméstico elegível era automaticamente inscrito em uma loteria semanal com mais de A$230.000 em prêmios: cruzeiros, status platina, um milhão de pontos Velocity, um pub crawl de helicóptero. Cartões no encosto dos assentos, anúncios de bordo, TV, OOH e uma experiência no aplicativo contavam a história; no voo de lançamento, todo passageiro em assento do meio ganhou um cruzeiro Virgin Voyages.

Apesar de ter sido veiculada apenas na Austrália, a campanha de PR gerou conversas em 43 países e alcançou 2,8 bilhões de impressões de mídia espontânea, com valor estimado de mídia espontânea superior a US$22 milhões. O D&AD 2023 concedeu a ela um Yellow Pencil, um Graphite Pencil e um Wood Pencil, e a Special Australia foi classificada como a segunda empresa mais inovadora da Austrália pela AFR BOSS em 2023.

Após dois anos de reestruturação e um retorno à lucratividade, a Virgin Australia foi relançada em outubro de 2022 com uma nova missão de marca, "Bring on Wonderful", criada com a Special Australia. A companhia aérea queria que a missão significasse algo tangível, não apenas um slogan de campanha: uma experiência que realmente elevasse os passageiros, em vez de apenas ser anunciada.

A Special atacou o ponto de dor mais universalmente compreendido da categoria: o assento do meio, preferido por menos de 1% dos passageiros. Sua ideia era transformar cada assento do meio nos aviões domésticos da Virgin Australia em um bilhete de loteria. A partir de outubro de 2022, passageiros em assentos do meio elegíveis eram automaticamente inscritos em um sorteio semanal de mais de A$230.000 em prêmios — cruzeiros Virgin Voyages, status platina, um milhão de pontos Velocity e outras experiências que dinheiro não compra — com um novo vencedor a cada semana.

A loteria foi integrada à experiência real de voo, em vez de ser acrescentada como publicidade: cartões no encosto dos assentos, anúncios de bordo, uma experiência no aplicativo, TV, mídia externa e um voo principal no qual todo passageiro em assento do meio ganhou um cruzeiro. Isso fez do próprio assento um assunto, e o impulso de PR da campanha a levou ao redor do mundo.

Ela inverteu uma fraqueza conhecida: em vez de compensar os passageiros pelo assento do meio, fez do assento o prêmio.

O mecanismo era a mensagem — cada assento do meio era um bilhete de loteria, então vivenciar a marca e falar sobre ela eram o mesmo ato.

Ela incorporou a campanha ao próprio produto, dando à promessa "Bring on Wonderful" uma prova verificável em vez de um slogan.

A inscrição automática eliminou atritos, então participar era tão fácil quanto ocupar o assento, e a cadência semanal criou momentos recorrentes de notícia.

Para tornar uma promessa de marca crível, mude a parte menos amada do produto em vez de apenas anunciar as melhores partes — transformar um assento odiado em prêmio fez do próprio assento a mídia.

A loteria durou 26 semanas, com um novo prêmio e vencedor a cada semana, e, após recordes de inscrições, a Virgin Australia a estendeu com 11 prêmios semanais adicionais avaliados em mais de A$45.000 até julho de 2023. O trabalho ganhou um Yellow, um Graphite e um Wood Pencil no D&AD 2023 e um Bronze no London International Awards, e em setembro de 2023 a AFR BOSS nomeou a Special Australia a segunda empresa mais inovadora do país pela campanha. A Virgin Australia continuou a plataforma "Bring on Wonderful" com outras inovações lideradas por experiência depois disso.