Virgin Australia transforme le siège du milieu, le plus détesté, en ticket de loterie

Virgin Australia venait de se relancer avec une mission, « Bring on Wonderful », et avait besoin de prouver que cette promesse n'était pas de simples mots. Moins de 1 % des passagers préfèrent le siège du milieu ; l'agence a donc estimé que rendre même ce siège formidable attirerait l'attention du monde entier.

Transformer le siège le moins désiré de l'avion, celui du milieu, en ticket de loterie avec des prix hebdomadaires que l'argent ne peut pas acheter — une preuve de la promesse « Bring on Wonderful » de Virgin Australia.

Pendant 26 semaines à partir d'octobre 2022, chaque passager assis sur un siège du milieu éligible en vol intérieur était automatiquement inscrit à une loterie hebdomadaire dotée de plus de 230 000 dollars australiens de prix : des croisières, le statut platine, un million de points Velocity, une tournée des pubs en hélicoptère. Des cartes au dos des sièges, des annonces, la télévision, l'affichage extérieur et une expérience dans l'application racontaient l'histoire ; sur le vol de lancement, chaque passager en siège du milieu a gagné une croisière Virgin Voyages.

Bien que menée uniquement en Australie, la campagne de relations publiques a suscité des conversations dans 43 pays et généré 2,8 milliards d'impressions médiatiques gagnées, avec une valeur médiatique gagnée estimée à plus de 22 millions de dollars américains. Les D&AD 2023 lui ont décerné un Yellow Pencil, un Graphite Pencil et un Wood Pencil, et Special Australia a été classée deuxième entreprise la plus innovante d'Australie par AFR BOSS en 2023.

Après deux ans de restructuration et un retour à la rentabilité, Virgin Australia s'est relancée en octobre 2022 avec une nouvelle mission de marque, « Bring on Wonderful », créée avec Special Australia. La compagnie aérienne voulait que cette mission ait une signification tangible, pas seulement un slogan de campagne : une expérience qui élèverait véritablement les passagers plutôt que d'être simplement annoncée.

Special s'est attaquée au point de douleur le plus universellement compris de la catégorie : le siège du milieu, préféré par moins de 1 % des passagers. Son idée était de transformer chaque siège du milieu des avions intérieurs de Virgin Australia en ticket de loterie. À partir d'octobre 2022, les passagers des sièges du milieu éligibles étaient automatiquement inscrits à un tirage hebdomadaire doté de plus de 230 000 dollars australiens de prix — des croisières Virgin Voyages, le statut platine, un million de points Velocity et d'autres expériences que l'argent ne peut pas acheter — avec un nouveau gagnant chaque semaine.

La loterie a été intégrée à l'expérience de vol réelle plutôt qu'ajoutée comme de la publicité : cartes au dos des sièges, annonces à bord, expérience dans l'application, télévision, affichage extérieur et un vol phare où chaque passager en siège du milieu a gagné une croisière. Cela a fait du siège lui-même un sujet de conversation, et l'élan médiatique de la campagne l'a portée autour du monde.

Elle a inversé une faiblesse connue : au lieu de dédommager les passagers pour le siège du milieu, elle a fait du siège le prix.

Le mécanisme était le message — chaque siège du milieu était un ticket de loterie, donc vivre la marque et en parler étaient un seul et même acte.

Elle a intégré la campagne au produit lui-même, donnant à la promesse « Bring on Wonderful » une preuve vérifiable plutôt qu'un slogan.

L'inscription automatique a supprimé les frictions, la participation était donc aussi simple que de prendre le siège, et la cadence hebdomadaire a créé des moments d'actualité répétés.

Pour rendre une promesse de marque crédible, changez la partie du produit la moins aimée au lieu de seulement faire la publicité des meilleures parties — transformer un siège détesté en prix a fait du siège lui-même le média.

La loterie a duré 26 semaines avec un nouveau prix et un nouveau gagnant chaque semaine, et après des inscriptions record, Virgin Australia l'a prolongée avec 11 prix hebdomadaires supplémentaires d'une valeur de plus de 45 000 dollars australiens jusqu'en juillet 2023. Le travail a remporté un Yellow, un Graphite et un Wood Pencil aux D&AD 2023 ainsi qu'un Bronze aux London International Awards, et en septembre 2023, AFR BOSS a désigné Special Australia comme la deuxième entreprise la plus innovante du pays pour cette campagne. Virgin Australia a poursuivi la plateforme « Bring on Wonderful » avec d'autres innovations axées sur l'expérience par la suite.