Virgin Australia macht aus dem verhassten Mittelsitz ein Lotterielos

Virgin Australia war gerade mit einer Mission neu gestartet – „Bring on Wonderful“ – und brauchte einen Beweis dafür, dass das Versprechen mehr als nur Worte war. Weniger als 1 % der Passagiere bevorzugen den Mittelsitz, daher argumentierte die Agentur, dass es die Aufmerksamkeit der Welt erregen würde, selbst diesen Sitz wunderbar zu machen.

Den am wenigsten begehrten Sitz des Fliegens, den Mittelsitz, in ein Lotterielos mit wöchentlichen Preisen verwandeln, die man nicht kaufen kann – ein Beweis für Virgin Australias Versprechen „Bring on Wonderful“.

26 Wochen lang ab Oktober 2022 wurde jeder Passagier auf einem berechtigten inländischen Mittelsitz automatisch in eine wöchentliche Lotterie mit Preisen im Wert von über 230.000 A$ aufgenommen: Kreuzfahrten, Platin-Status, eine Million Velocity-Punkte, ein Helikopter-Pub-Crawl. Karten an der Rückenlehne, Durchsagen, TV, OOH und ein In-App-Erlebnis erzählten die Geschichte; auf dem Startflug gewann jeder Mittelsitz-Passagier eine Virgin-Voyages-Kreuzfahrt.

Obwohl die Kampagne nur in Australien lief, löste sie Gespräche in 43 Ländern aus und erzielte 2,8 Milliarden verdiente Medienimpressionen, mit einem geschätzten verdienten Medienwert von über 22 Millionen US$. D&AD 2023 verlieh ihr einen Yellow Pencil, einen Graphite Pencil und einen Wood Pencil, und Special Australia wurde 2023 von AFR BOSS als zweitinnovativstes Unternehmen Australiens eingestuft.

Nach zwei Jahren Umstrukturierung und einer Rückkehr zur Rentabilität startete Virgin Australia im Oktober 2022 mit einer neuen Markenmission neu, „Bring on Wonderful“, entwickelt mit Special Australia. Die Fluggesellschaft wollte, dass die Mission etwas Greifbares bedeutet, nicht nur eine Kampagnenzeile: ein Erlebnis, das Passagiere wirklich erhebt, statt nur beworben zu werden.

Special griff den am universellsten verstandenen Schmerzpunkt der Kategorie an: den Mittelsitz, den weniger als 1 % der Passagiere bevorzugen. Die Idee war, jeden Mittelsitz auf den Inlandsflugzeugen von Virgin Australia in ein Lotterielos zu verwandeln. Ab Oktober 2022 wurden Passagiere auf berechtigten Mittelsitzen automatisch in eine wöchentliche Verlosung mit Preisen im Wert von über 230.000 A$ aufgenommen – Virgin-Voyages-Kreuzfahrten, Platin-Status, eine Million Velocity-Punkte und andere Erlebnisse, die man nicht kaufen kann – mit einem neuen Gewinner jede Woche.

Die Lotterie wurde in das tatsächliche Flugerlebnis integriert statt als Werbung aufgesetzt: Karten an der Rückenlehne, Borddurchsagen, ein In-App-Erlebnis, TV, Außenwerbung und ein Hero-Flug, auf dem jeder Mittelsitz-Passagier eine Kreuzfahrt gewann. Das machte den Sitz selbst zum Gesprächsthema, und die PR-Dynamik der Kampagne trug sie um die Welt.

Es kehrte eine bekannte Schwäche um: Statt Passagiere für den Mittelsitz zu entschädigen, machte es den Sitz zum Preis.

Der Mechanismus war die Botschaft – jeder Mittelsitz war ein Lotterielos, sodass das Erleben der Marke und das Reden darüber derselbe Akt waren.

Es bettete die Kampagne in das Produkt selbst ein und gab dem Versprechen „Bring on Wonderful“ nachprüfbaren Beweis statt eines Slogans.

Die automatische Teilnahme beseitigte Hürden, sodass die Teilnahme so einfach war wie das Einnehmen des Sitzes, und der wöchentliche Rhythmus schuf wiederkehrende Nachrichtenmomente.

Um ein Markenversprechen glaubwürdig zu machen, verändere den am wenigsten geliebten Teil des Produkts, statt nur die besten Teile zu bewerben – einen verhassten Sitz in einen Preis zu verwandeln machte den Sitz selbst zum Medium.

Die Lotterie lief 26 Wochen lang mit einem neuen Preis und Gewinner jede Woche, und nach Rekordteilnahmen verlängerte Virgin Australia sie mit 11 zusätzlichen wöchentlichen Preisen im Wert von über 45.000 A$ bis Juli 2023. Die Arbeit gewann einen Yellow, Graphite und Wood Pencil bei D&AD 2023 und einen Bronze bei den London International Awards, und im September 2023 nannte AFR BOSS Special Australia für die Kampagne das zweitinnovativste Unternehmen des Landes. Virgin Australia führte die Plattform „Bring on Wonderful“ danach mit weiteren erlebnisorientierten Innovationen fort.