Virgin Australia convierte el odiado asiento del medio en un billete de lotería

Virgin Australia acababa de relanzarse con una misión, «Bring on Wonderful», y necesitaba pruebas de que la promesa era algo más que palabras. Menos del 1 % de los pasajeros prefiere el asiento del medio, así que la agencia razonó que hacer maravilloso incluso ese asiento captaría la atención del mundo.

Convertir el asiento menos deseado de la aviación, el del medio, en un billete de lotería con premios semanales que el dinero no puede comprar: una prueba de la promesa «Bring on Wonderful» de Virgin Australia.

Durante 26 semanas a partir de octubre de 2022, todo pasajero sentado en un asiento del medio elegible de un vuelo nacional entraba automáticamente en una lotería semanal con más de 230.000 AUD en premios: cruceros, estatus platino, un millón de puntos Velocity, una ruta de pubs en helicóptero. Tarjetas en el respaldo de los asientos, anuncios, televisión, publicidad exterior y una experiencia en la aplicación contaron la historia; en el vuelo de lanzamiento, todos los pasajeros en asiento del medio ganaron un crucero de Virgin Voyages.

A pesar de ejecutarse solo en Australia, la campaña de relaciones públicas suscitó conversación en 43 países y alcanzó 2.800 millones de impresiones en medios ganados, con un valor estimado de medios ganados superior a 22 millones de USD. Los D&AD 2023 le otorgaron un Lápiz Amarillo, un Lápiz Grafito y un Lápiz de Madera, y AFR BOSS clasificó a Special Australia como la segunda empresa más innovadora de Australia en 2023.

Tras dos años de reestructuración y un regreso a la rentabilidad, Virgin Australia se relanzó en octubre de 2022 con una nueva misión de marca, «Bring on Wonderful», creada con Special Australia. La aerolínea quería que la misión significara algo tangible, no solo una línea de campaña: una experiencia que realmente elevara a los pasajeros en lugar de limitarse a anunciarse.

Special atacó el punto de dolor más universalmente comprendido de la categoría: el asiento del medio, preferido por menos del 1 % de los pasajeros. Su idea era convertir cada asiento del medio de los aviones nacionales de Virgin Australia en un billete de lotería. A partir de octubre de 2022, los pasajeros en asientos del medio elegibles entraban automáticamente en un sorteo semanal de más de 230.000 AUD en premios —cruceros de Virgin Voyages, estatus platino, un millón de puntos Velocity y otras experiencias que el dinero no puede comprar— con un nuevo ganador cada semana.

La lotería se integró en la experiencia real del vuelo en lugar de añadirse como publicidad: tarjetas en el respaldo de los asientos, anuncios a bordo, una experiencia en la aplicación, televisión, publicidad exterior y un vuelo estrella en el que todos los pasajeros en asiento del medio ganaron un crucero. Eso convirtió el propio asiento en tema de conversación, y el impulso de relaciones públicas de la campaña la llevó por todo el mundo.

Invirtió una debilidad conocida: en lugar de compensar a los pasajeros por el asiento del medio, hizo del asiento el premio.

El mecanismo era el mensaje: cada asiento del medio era un billete de lotería, así que vivir la marca y hablar de ella eran el mismo acto.

Integró la campaña en el propio producto, dando a la promesa «Bring on Wonderful» una prueba verificable en lugar de un eslogan.

La inscripción automática eliminó la fricción, así que participar era tan fácil como ocupar el asiento, y la cadencia semanal generó momentos noticiosos recurrentes.

Para que una promesa de marca sea creíble, cambia la parte menos querida del producto en lugar de limitarte a anunciar las mejores: convertir un asiento odiado en un premio hizo que el propio asiento fuera el medio.

La lotería se prolongó durante 26 semanas con un nuevo premio y un nuevo ganador cada semana, y tras un récord de participaciones Virgin Australia la amplió con 11 premios semanales adicionales valorados en más de 45.000 AUD hasta julio de 2023. El trabajo ganó un Lápiz Amarillo, un Lápiz Grafito y un Lápiz de Madera en los D&AD 2023 y un Bronce en los London International Awards, y en septiembre de 2023 AFR BOSS nombró a Special Australia la segunda empresa más innovadora del país por la campaña. Virgin Australia continuó la plataforma «Bring on Wonderful» con nuevas innovaciones centradas en la experiencia posteriormente.