버진 오스트레일리아, 혐오받는 가운데 좌석을 복권으로 바꾸다

버진 오스트레일리아는 'Bring on Wonderful'이라는 미션과 함께 막 재출범했고, 그 약속이 말뿐이 아니라는 증거가 필요했다. 가운데 좌석을 선호하는 승객은 1% 미만이었기에, 에이전시는 그 좌석조차 멋지게 만든다면 세상의 이목을 끌 수 있다고 판단했다.

비행에서 가장 기피되는 좌석인 가운데 좌석을, 돈으로는 살 수 없는 경품이 매주 걸린 복권으로 바꿔 버진 오스트레일리아의 'Bring on Wonderful' 약속을 증명한다.

2022년 10월부터 26주 동안, 대상 국내선의 가운데 좌석에 앉은 모든 승객은 23만 호주달러가 넘는 경품이 걸린 주간 복권에 자동으로 응모되었다. 경품은 크루즈, 플래티넘 등급, 100만 Velocity 포인트, 헬리콥터 펍 크롤링 등이었다. 좌석 등받이 카드, 기내 안내 방송, TV, 옥외 광고, 앱 내 체험이 이 이야기를 전했으며, 출범 비행편에서는 가운데 좌석 승객 전원이 버진 보이지스 크루즈에 당첨되었다.

호주에서만 진행되었음에도 이 PR 캠페인은 43개국에서 화제를 불러일으켰고 28억 건의 획득 미디어 노출을 달성했으며, 획득 미디어 가치는 2,200만 미국달러를 넘는 것으로 추정되었다. D&AD 2023은 옐로 연필, 그래파이트 연필, 우드 연필을 수여했고, Special Australia는 2023년 AFR BOSS가 선정한 호주에서 두 번째로 혁신적인 기업에 올랐다.

2년간의 구조조정과 흑자 전환을 거친 버진 오스트레일리아는 2022년 10월 Special Australia와 함께 만든 새로운 브랜드 미션 'Bring on Wonderful'과 함께 재출범했다. 항공사는 이 미션이 단순한 캠페인 문구가 아니라 실체 있는 의미를 지니기를 원했다. 즉, 단지 광고되는 것이 아니라 승객을 실제로 끌어올려 줄 체험을 원했다.

Special은 이 업계에서 가장 보편적으로 이해되는 고통 지점, 즉 승객의 1% 미만만이 선호하는 가운데 좌석을 공략했다. 그 아이디어는 버진 오스트레일리아 국내선의 모든 가운데 좌석을 복권으로 바꾸는 것이었다. 2022년 10월부터 대상 가운데 좌석 승객은 23만 호주달러가 넘는 경품 — 버진 보이지스 크루즈, 플래티넘 등급, 100만 Velocity 포인트 및 기타 돈으로는 살 수 없는 체험 — 이 걸린 주간 추첨에 자동으로 응모되었고, 매주 새로운 당첨자가 나왔다.

이 복권은 광고처럼 덧붙여진 것이 아니라 실제 비행 체험 속에 설계되어 들어갔다. 좌석 등받이 카드, 기내 안내 방송, 앱 내 체험, TV, 옥외 광고, 그리고 가운데 좌석 승객 전원이 크루즈에 당첨된 대표 비행편이 그것이다. 그리하여 좌석 자체가 화젯거리가 되었고, 캠페인의 PR 탄력이 그것을 전 세계로 퍼뜨렸다.

그것은 알려진 약점을 뒤집었다. 승객에게 가운데 좌석에 대한 보상을 해 주는 대신, 그 좌석 자체를 상으로 만들었다.

메커니즘이 곧 메시지였다. 모든 가운데 좌석이 복권이었기에, 브랜드를 경험하는 것과 그것에 대해 이야기하는 것이 같은 행위였다.

캠페인을 제품 자체에 내장시켜, 'Bring on Wonderful' 약속에 구호가 아닌 검증 가능한 증거를 부여했다.

자동 응모가 마찰을 없애, 참여는 그저 그 좌석에 앉는 것만큼이나 쉬웠고, 주간 주기는 반복되는 뉴스 순간을 만들어 냈다.

브랜드 약속을 믿을 만하게 만들려면 제품의 가장 사랑받지 못하는 부분을 바꿔라. 최고의 부분만 광고하는 대신, 혐오받는 좌석을 상으로 바꿈으로써 좌석 자체가 미디어가 되게 하라.

이 복권은 매주 새로운 경품과 당첨자가 나오는 26주 동안 운영되었고, 기록적인 응모 수를 기록한 뒤 버진 오스트레일리아는 2023년 7월까지 4만 5천 호주달러 이상의 가치가 있는 주간 경품 11개를 추가하여 연장했다. 이 작품은 D&AD 2023에서 옐로, 그래파이트, 우드 연필을 수상했고 런던 인터내셔널 어워즈에서 브론즈를 받았으며, 2023년 9월 AFR BOSS는 이 캠페인으로 Special Australia를 호주에서 두 번째로 혁신적인 기업으로 선정했다. 버진 오스트레일리아는 이후에도 체험 중심의 혁신을 이어가며 'Bring on Wonderful' 플랫폼을 계속했다.