Progresso 將雞湯麵湯變成「Soup Drops」硬糖——2025 年坎城公關金獎

Progresso 是美國第二大湯品品牌，所處類別正在萎縮（年減 16%），競爭對手的支出是它的 6 倍，而全年銷售額有 44% 集中在短暫的感冒與流感季節——此外，81% 的生病消費者會選擇咳嗽糖錠而非湯品。戰場已轉移到藥局貨架。

把這個儀式搶回來：將雞湯麵湯變成硬糖「糖錠」，外觀像非處方藥舒緩品，嘗起來像湯，並出現在生病的人本來就會伸手拿取的地方。

Progresso 與食品科學家合作，重現其雞湯麵風味，連巴西里碎屑都講究，將 20 顆糖錠裝進迷你湯罐，並在美國全國湯品月期間以球鞋式限量發售推出三波，售價 2.49 美元加 99 美分運費，並透過網紅「soup-port」套組與媒體宣傳放大聲量。

三度售罄，最後一批不到八分鐘就賣完，網站造訪超過 100 萬次；首要心智知名度上升 196%，品牌聯想提升 47 點，「我最愛的湯品」上升 27%。在零媒體支出下，創造 128.3 億次贏得曝光（約 9,000 萬美元媒體價值），該類別成長 5%，其中 Progresso 貢獻了 41% 的成長。

Progresso 是美國第二大湯品品牌，競爭對手的支出是它的 6 倍，所處類別年減 16%，而全年銷售額有 44% 集中在短暫的感冒與流感季節。問題在於生病消費者的行為已經改變：81% 會選擇咳嗽糖錠和其他非處方藥舒緩品，因此品牌的戰場已不在湯品貨架。

答案是一款名為 Soup Drops 的產品——將雞湯麵湯重新構想為硬糖，外觀像咳嗽糖錠舒緩品，嘗起來卻像 Progresso，連巴西里碎屑都講究。「可以含在嘴裡的湯」既是研發簡報也是宣傳標語；食品科學家打造出這款糖錠，並以仿照經典 Progresso 湯罐的迷你罐出貨。

Progresso 在 2025 年 1 月美國全國湯品月期間，於 ProgressoSoupDrops.com 獨家以三波球鞋式限量發售推出糖錠，並透過網紅「soup-port」套組與媒體宣傳帶動需求。每一批都售罄——最後一批不到八分鐘——網站造訪超過 100 萬次，贏得報導從《週六夜現場》和《今夜秀》到《今日美國》和《Food & Wine》。

數字改變了業務：首要心智知名度上升 196%，作為「消費者心中湯品」的品牌聯想提升 47 點，「我最愛的湯品品牌」上升 27%，該活動贏得 128.3 億次曝光——相當於約 9,000 萬美元媒體支出，而媒體預算為零。即食類別成長 5%，Progresso 貢獻了其中 41% 的成長。

這個構想在消費者的行為已經轉移的地方與他們相遇——咳嗽糖錠貨架——而不是在湯品貨架上打一場必敗的價格戰。

產品本身就是宣傳：湯口味的糖錠天生有趣且具新聞價值，因此贏得媒體完成了通路擴散。

球鞋式稀缺（週四限量發售）將食品上市變成了一場人們想趕上的文化事件。

幽默契合品牌的當下時刻——生病日的慰藉——讓關注轉化為真正的親近感與試用。

追隨消費者的新儀式，而非你的類別：如果生病日的慰藉習慣已轉移到藥局貨架，就把品牌放在那裡——並讓產品本身成為承載宣傳的笑點。

Soup Drops 成為可重複運用的平台：2026 年 1 月，Progresso 讓它們回歸，推出包含雞湯麵、番茄羅勒和燉牛肉的綜合罐，在沃爾瑪販售，價格同樣約為一罐湯的價格。該活動在 2025 年坎城贏得公關金獅獎和品牌體驗與活化銀獅獎，入圍 2026 年 One Show 文化驅動獎和 Shorty Awards 決選，並被認為幫助 Progresso 在流感季節超越其最大競爭對手。