Progresso verwandelt Hühner-Nudel-Suppe in „Soup Drops“-Hartbonbons – Cannes PR Gold 2025

Progresso war Amerikas Suppenmarke Nr. 2 in einer schrumpfenden Kategorie (−16 % im Jahresvergleich), wurde von seinem Wettbewerber im Verhältnis 6:1 überboten, wobei 44 % des Jahresumsatzes auf die kurze Erkältungs- und Grippesaison konzentriert waren – und 81 % der kranken Verbraucher griffen eher zu Hustenbonbons als zu Suppe. Der Kampf hatte sich in den Apothekengang verlagert.

Das Ritual zurückerobern: Hühner-Nudel-Suppe in einen Hartbonbon-„Drop“ verwandeln, der wie rezeptfreie Linderung aussieht, wie Suppe schmeckt und dort lebt, wo kranke Menschen ohnehin zugreifen.

Mit Lebensmittelwissenschaftlern rekonstruierte Progresso seinen Hühner-Nudel-Geschmack bis hin zu Petersilienflocken, packte 20 Drops in Miniatur-Suppendosen und brachte sie in drei Sneaker-Drops während des National Soup Month für 2,49 $ plus 99 ¢ Versand heraus, verstärkt durch Influencer-„Soup-port“-Kits und Medienarbeit.

Dreimal ausverkauft, die letzte Charge in unter acht Minuten, mit über 1 Million Website-Besuchen; die Top-of-Mind-Bekanntheit stieg um 196 %, die Markenassoziation gewann 47 Punkte und „meine Suppe der Wahl“ stieg um 27 %. Es wurden 12,83 Milliarden verdiente Impressionen erzeugt (etwa 90 Mio. $ Medienwert) bei 0 $ Medienausgaben, und die Kategorie wuchs um 5 %, wobei Progresso 41 % des Wachstums beisteuerte.

Progresso war Amerikas Suppenmarke Nr. 2, wurde im Verhältnis 6:1 überboten und agierte in einer Kategorie, die im Jahresvergleich um 16 % schrumpfte, wobei 44 % des Jahresumsatzes in die kurze Erkältungs- und Grippesaison fielen. Das Problem war, dass kranke Verbraucher ihr Verhalten geändert hatten: 81 % griffen zu Hustenbonbons und anderen rezeptfreien Mitteln, sodass der Kampf der Marke nicht mehr im Suppengang stattfand.

Die Antwort war ein Produkt namens Soup Drops – Hühner-Nudel-Suppe, neu gedacht als Hartbonbon, der wie Hustenbonbon-Linderung aussah, aber wie Progresso schmeckte, bis hin zu Petersilienflocken. „Suppe, die man lutschen kann“ war das F&E-Briefing und die Kampagnenzeile; Lebensmittelwissenschaftler entwickelten den Drop, und er wurde in Miniaturdosen ausgeliefert, die die ikonische Progresso-Dose nachbildeten.

Progresso brachte die Drops in drei Sneaker-Wellen während des National Soup Month im Januar 2025 heraus, exklusiv auf ProgressoSoupDrops.com, wobei Influencer-„Soup-port“-Kits und Medienarbeit die Nachfrage ankurbelten. Jede Charge war ausverkauft – die letzte in unter acht Minuten – mit über einer Million Website-Besuchen und verdienter Berichterstattung von SNL und The Tonight Show bis USA Today und Food & Wine.

Die Zahlen veränderten das Geschäft: Die Top-of-Mind-Bekanntheit stieg um 196 %, die Markenassoziation als „Suppe, an die Verbraucher denken“ gewann 47 Punkte, „meine Suppenmarke der Wahl“ stieg um 27 %, und die Kampagne erzielte 12,83 Milliarden Impressionen – das entspricht etwa 90 Millionen $ Medienausgaben bei einem Medienbudget von null. Die Kategorie der verzehrfertigen Suppen wuchs um 5 %, wobei Progresso 41 % dieses Wachstums beisteuerte.

Die Idee traf die Verbraucher dort, wohin sich ihr Verhalten bereits bewegt hatte – den Hustenbonbon-Gang –, statt einen aussichtslosen Preiskampf im Suppengang zu führen.

Das Produkt war die Kampagne: Ein Drop mit Suppengeschmack ist von Natur aus lustig und berichtenswert, sodass verdiente Medien die Distribution übernahmen.

Sneaker-artige Knappheit (limitierte Donnerstags-Drops) machte aus einem Lebensmittel-Launch ein kulturelles Ereignis, das man mitbekommen wollte.

Der Humor passte zum Moment der Marke – Trost am Krankentag – und ließ Aufmerksamkeit in echte Zuneigung und Trial umschlagen.

Folge dem neuen Ritual der Verbraucher, nicht deiner Kategorie: Wenn die Gewohnheit des Krankentag-Trosts in den Apothekengang gewandert ist, bring die Marke dorthin – und lass das Produkt selbst der Witz sein, der die Kampagne trägt.

Soup Drops wurden zu einer wiederholbaren Plattform: Im Januar 2026 brachte Progresso sie mit einer Sortendose aus Hühner-Nudel-, Tomaten-Basilikum- und Rindfleisch-Pot-Roast-Suppe zurück, verkauft bei Walmart, wieder etwa zum Preis einer Dose Suppe. Die Kampagne gewann 2025 in Cannes einen Gold PR Lion und einen Silver Brand Experience & Activation Lion, einen One Show 2026 Cultural Driver-Eintrag und eine Shorty-Award-Finalistenplatzierung und wurde dafür verantwortlich gemacht, Progresso geholfen zu haben, während der Grippesaison den stärksten Wettbewerber zu übertreffen.