Progresso convierte su sopa de pollo con fideos en caramelos duros 'Soup Drops' — Oro en PR en Cannes 2025

Progresso era la segunda marca de sopa de Estados Unidos en una categoría en declive (−16% interanual), con una inversión publicitaria seis veces menor que la de su competidor, con el 44% de sus ventas anuales concentradas en la corta temporada de resfriados y gripe, y con el 81% de los consumidores enfermos recurriendo a pastillas para la tos en lugar de sopa. La batalla se había trasladado al pasillo de la farmacia.

Recuperar el ritual: convertir la sopa de pollo con fideos en un caramelo duro, una 'gota' que parece un remedio de venta libre, sabe a sopa y está donde los enfermos ya acuden.

Con científicos de alimentos, Progresso recreó su sabor a pollo con fideos hasta los trocitos de perejil, envasó 20 gotas en latas de sopa en miniatura y las lanzó en tres tandas tipo 'sneaker drop' durante el Mes Nacional de la Sopa a 2,49 dólares más 99 centavos de envío, con el impulso de kits 'soup-port' de influencers y acciones con medios.

Se agotó tres veces, la última tanda en menos de ocho minutos, con más de 1 millón de visitas al sitio; el conocimiento espontáneo aumentó un 196%, la asociación de marca ganó 47 puntos y 'mi sopa preferida' subió un 27%. Generó 12.830 millones de impresiones ganadas (unos 90 millones de dólares en valor mediático) con 0 dólares de inversión en medios, y la categoría creció un 5%, con Progresso aportando el 41% de ese crecimiento.

Progresso era la segunda marca de sopa de Estados Unidos, con una inversión publicitaria seis veces menor que la de su competidor y operando en una categoría que caía un 16% interanual, con el 44% de sus ventas anuales concentradas en la corta temporada de resfriados y gripe. El problema era que los consumidores enfermos habían cambiado de comportamiento: el 81% recurría a pastillas para la tos y otros remedios de venta libre, así que la batalla de la marca ya no se libraba en el pasillo de las sopas.

La respuesta fue un producto llamado Soup Drops: sopa de pollo con fideos reinventada como un caramelo duro que parecía un alivio en forma de pastilla para la tos pero sabía a Progresso, hasta los trocitos de perejil. 'Sopa que puedes chupar' fue el brief de I+D y el eslogan de la campaña; los científicos de alimentos crearon la gota y se distribuyó en latas en miniatura que imitaban la icónica lata de Progresso.

Progresso lanzó las gotas en tres oleadas tipo 'sneaker drop' durante el Mes Nacional de la Sopa en enero de 2025, en exclusiva en ProgressoSoupDrops.com, con kits 'soup-port' de influencers y acciones con medios que impulsaron la demanda. Cada tanda se agotó —la última en menos de ocho minutos— con más de un millón de visitas al sitio y cobertura ganada que fue desde SNL y The Tonight Show hasta USA Today y Food & Wine.

Las cifras cambiaron el negocio: el conocimiento espontáneo aumentó un 196%, la asociación de marca como 'la sopa que está en la mente de los consumidores' ganó 47 puntos, 'mi marca de sopa preferida' subió un 27%, y la campaña logró 12.830 millones de impresiones —el equivalente a unos 90 millones de dólares en inversión mediática con un presupuesto de medios de cero. La categoría de listos para servir creció un 5%, con Progresso aportando el 41% de ese crecimiento.

La idea encontró a los consumidores donde su comportamiento ya se había desplazado —el pasillo de las pastillas para la tos— en lugar de librar una guerra de precios perdida en el pasillo de las sopas.

El producto era la campaña: una gota con sabor a sopa es intrínsecamente divertida y noticiable, así que los medios ganados hicieron la distribución.

La escasez tipo 'sneaker drop' (lanzamientos limitados los jueves) convirtió el lanzamiento de un alimento en un acontecimiento cultural que la gente quería atrapar.

El humor encajó con el momento de la marca —el consuelo de los días de enfermedad— e hizo que la atención se convirtiera en afinidad y prueba genuinas.

Sigue el nuevo ritual del consumidor, no tu categoría: si el hábito de consuelo para los días de enfermedad se trasladó al pasillo de la farmacia, lleva la marca allí y deja que el propio producto sea la broma que sostiene la campaña.

Soup Drops se convirtió en una plataforma repetible: en enero de 2026 Progresso las trajo de vuelta con una lata variada de Pollo con Fideos, Tomate y Albahaca y Asado de Res, vendida en Walmart, de nuevo a un precio aproximado al de una lata de sopa. La campaña ganó un León de Oro en PR y un León de Plata en Brand Experience & Activation en Cannes 2025, una mención en Cultural Driver de One Show 2026 y un puesto de finalista en los Shorty Awards, y se le atribuyó haber ayudado a Progresso a superar a su principal competidor durante la temporada de gripe.