Progresso把鸡汤面变成‘汤滴’硬糖——2025戛纳公关金奖

Progresso是美国第二大汤品牌，品类下滑（同比-16%），被竞争对手以6:1的广告支出压制，年销售额的44%集中在短暂的感冒流感季——而81%的病消费者选择咳嗽糖而非汤。战场已经转移到药店货架。

把仪式抢回来：将鸡汤面变成硬糖‘滴’，看起来像非处方药，尝起来像汤，出现在病人已经伸手可及的地方。

与食品科学家合作，Progresso再现了其鸡汤面风味，连欧芹碎都还原，将20颗糖装入迷你汤罐，在国民汤月期间以2.49美元加99美分运费分三次运动鞋式发售，并通过网红‘汤支持’套装和媒体推广扩大影响。

三次售罄，最后一批不到8分钟抢光，网站访问量超100万；首要提及率提升196%，品牌关联提升47个百分点，‘我的首选汤’提升27%。获得128.3亿次付费媒体曝光（约9000万美元媒体价值），媒体花费为0，品类增长5%，其中Progresso贡献了41%的增长。

Progresso是美国第二大汤品牌，广告投入被对手以6:1压制，品类同比下滑16%，年销售额的44%集中在短暂的感冒流感季。问题是病消费者的行为变了：81%的人伸手拿咳嗽糖和其他非处方药，所以品牌的战斗不再在汤货架。

答案是产品‘汤滴’——将鸡汤面重新想象为硬糖，看起来像咳嗽药缓解，但尝起来是Progresso的味道，连欧芹碎都有。‘可以吮吸的汤’是研发简报和活动口号；食品科学家制作了这种滴，并以模仿标志性Progresso罐的迷你罐包装发货。

Progresso在2025年1月国民汤月期间分三次运动鞋式发售，独家在ProgressoSoupDrops.com，通过网红‘汤支持’套装和媒体推广带动需求。每批都售罄——最后一批不到8分钟——网站访问量超百万，媒体报道从SNL和《今夜秀》到《今日美国》和《美食与美酒》。

数字改变了业务：首要提及率提升196%，作为‘消费者心中的汤’的品牌关联提升47个百分点，‘我的首选汤品牌’提升27%，活动获得128.3亿次曝光——相当于9000万美元媒体价值，而媒体预算为零。即食汤品类增长5%，其中Progresso贡献了41%。

这个想法在消费者行为已经转移的地方——咳嗽糖货架——满足他们，而不是在汤货架上打一场必输的价格战。

产品就是活动：汤味滴天生有趣且有新闻价值，所以付费媒体完成了分发。

运动鞋式稀缺（限量周四发售）将食品发布变成人们想要抓住的文化事件。

幽默契合品牌时刻——病假舒适——让注意力转化为真正的亲和和试用。

跟随消费者的新仪式，而不是你的品类：如果病假舒适习惯转移到药店，就把品牌放在那里——让产品本身成为承载活动的笑话。

汤滴成为一个可复制的平台：2026年1月，Progresso带着鸡肉面、番茄罗勒和牛肉锅烤的混合罐回归，在沃尔玛以接近一罐汤的价格出售。该活动赢得了2025年戛纳公关金奖和品牌体验与激活银奖，入围One Show 2026文化驱动者，并成为Shorty奖决赛选手，还帮助Progresso在流感季节超越了最大竞争对手。