Progresso把鸡汤面变成‘汤滴’硬糖——2025戛纳公关金奖

Progresso是美国第二大汤品牌，广告投入被对手以6:1压制，品类同比下滑16%，年销售额的44%集中在短暂的感冒流感季。问题是病消费者的行为变了：81%的人伸手拿咳嗽糖和其他非处方药，所以品牌的战斗不再在汤货架。

答案是产品‘汤滴’——将鸡汤面重新想象为硬糖，看起来像咳嗽药缓解，但尝起来是Progresso的味道，连欧芹碎都有。‘可以吮吸的汤’是研发简报和活动口号；食品科学家制作了这种滴，并以模仿标志性Progresso罐的迷你罐包装发货。

Progresso在2025年1月国民汤月期间分三次运动鞋式发售，独家在ProgressoSoupDrops.com，通过网红‘汤支持’套装和媒体推广带动需求。每批都售罄——最后一批不到8分钟——网站访问量超百万，媒体报道从SNL和《今夜秀》到《今日美国》和《美食与美酒》。

数字改变了业务：首要提及率提升196%，作为‘消费者心中的汤’的品牌关联提升47个百分点，‘我的首选汤品牌’提升27%，活动获得128.3亿次曝光——相当于9000万美元媒体价值，而媒体预算为零。即食汤品类增长5%，其中Progresso贡献了41%。