Progresso transforma sopa de frango com macarrão em bala dura 'Soup Drops' — Cannes PR Gold 2025

A Progresso era a segunda marca de sopa dos Estados Unidos em uma categoria em declínio (−16% ano a ano), com o concorrente investindo 6 vezes mais em mídia, com 44% das vendas anuais concentradas na curta temporada de resfriados e gripe — e 81% dos consumidores doentes recorriam a pastilhas para tosse em vez de sopa. A batalha havia se transferido para o corredor da farmácia.

Recuperar o ritual: transformar a sopa de frango com macarrão em uma bala dura 'drop' que parece um remédio isento de prescrição, tem gosto de sopa e está onde as pessoas doentes já recorrem.

Com cientistas de alimentos, a Progresso recriou seu sabor de frango com macarrão até os pedacinhos de salsinha, embalou 20 drops em latas de sopa em miniatura e os lançou em três drops no estilo sneaker durante o Mês Nacional da Sopa, a US$ 2,49 mais US$ 0,99 de frete, amplificados por kits de influenciadores 'soup-port' e divulgação na mídia.

Esgotou três vezes, o último lote em menos de oito minutos, com mais de 1 milhão de visitas ao site; a lembrança de marca (top-of-mind) subiu 196%, a associação de marca ganhou 47 pontos e 'minha sopa de escolha' subiu 27%. Gerou 12,83 bilhões de impressões espontâneas (cerca de US$ 90 milhões em valor de mídia) com US$ 0 de gasto em mídia, e a categoria cresceu 5%, com a Progresso contribuindo com 41% do crescimento.

A Progresso era a segunda marca de sopa dos Estados Unidos, com o concorrente investindo 6 vezes mais em mídia e atuando em uma categoria em declínio de 16% ano a ano, com 44% de suas vendas anuais concentradas na curta temporada de resfriados e gripe. O problema era que os consumidores doentes haviam mudado de comportamento: 81% recorriam a pastilhas para tosse e outros remédios isentos de prescrição, de modo que a batalha da marca não estava mais no corredor das sopas.

A resposta foi um produto chamado Soup Drops — sopa de frango com macarrão reimaginada como uma bala dura que parecia um alívio para tosse, mas tinha gosto de Progresso, até os pedacinhos de salsinha. 'Sopa que você pode chupar' foi o briefing de P&D e o slogan da campanha; cientistas de alimentos criaram o drop, e ele foi enviado em latas em miniatura que reproduziam a icônica lata da Progresso.

A Progresso lançou os drops em três ondas no estilo sneaker durante o Mês Nacional da Sopa, em janeiro de 2025, com exclusividade em ProgressoSoupDrops.com, com kits de influenciadores 'soup-port' e divulgação na mídia impulsionando a demanda. Todos os lotes se esgotaram — o último em menos de oito minutos — com mais de um milhão de visitas ao site e cobertura espontânea que foi do SNL e do The Tonight Show ao USA Today e à Food & Wine.

Os números mudaram o negócio: a lembrança de marca (top-of-mind) subiu 196%, a associação da marca como 'sopa na mente dos consumidores' ganhou 47 pontos, 'minha marca de sopa de escolha' subiu 27%, e a campanha gerou 12,83 bilhões de impressões — o equivalente a cerca de US$ 90 milhões em gasto de mídia com um orçamento de mídia zero. A categoria pronto-para-servir cresceu 5%, com a Progresso contribuindo com 41% desse crescimento.

A ideia encontrou os consumidores onde seu comportamento já havia se deslocado — o corredor das pastilhas para tosse — em vez de travar uma guerra de preços perdida no corredor das sopas.

O produto era a campanha: um drop com sabor de sopa é intrinsecamente engraçado e digno de notícia, então a mídia espontânea fez a distribuição.

A escassez no estilo sneaker (drops limitados às quintas-feiras) transformou um lançamento de alimento em um evento cultural que as pessoas queriam acompanhar.

O humor combinou com o momento da marca — o conforto dos dias de doença —, fazendo a atenção se converter em afinidade genuína e experimentação.

Siga o novo ritual do consumidor, não a sua categoria: se o hábito de conforto nos dias de doença migrou para o corredor da farmácia, coloque a marca lá — e deixe o próprio produto ser a piada que sustenta a campanha.

Soup Drops tornou-se uma plataforma repetível: em janeiro de 2026, a Progresso os trouxe de volta com uma lata variada de Frango com Macarrão, Tomate com Manjericão e Assado de Carne, vendida no Walmart, novamente por cerca do preço de uma lata de sopa. A campanha ganhou um Gold PR Lion e um Silver Brand Experience & Activation Lion no Cannes 2025, uma inscrição no One Show 2026 Cultural Driver e uma vaga de finalista no Shorty Award, e foi creditada por ajudar a Progresso a superar seu principal concorrente durante a temporada de gripe.