Progresso transforme sa soupe poulet-nouilles en bonbons durs « Soup Drops » — Cannes PR Gold 2025

Progresso était la n°2 des marques de soupe aux États-Unis dans une catégorie en déclin (−16 % d'une année sur l'autre), avec un concurrent dépensant six fois plus, 44 % des ventes annuelles concentrées sur la courte saison des rhumes et de la grippe — et 81 % des consommateurs malades se tournaient vers des pastilles contre la toux plutôt que vers la soupe. La bataille s'était déplacée vers le rayon pharmacie.

Reprendre le rituel : transformer la soupe poulet-nouilles en un bonbon dur « drop » qui ressemble à un remède en vente libre, a le goût de la soupe et se trouve là où les malades se rendent déjà.

Avec des scientifiques de l'alimentation, Progresso a recréé sa saveur poulet-nouilles jusque dans les éclats de persil, a conditionné 20 bonbons dans des mini-boîtes de soupe et les a commercialisés en trois séries façon sneakers pendant le Mois national de la soupe, à 2,49 $ plus 99 ¢ de frais de port, avec l'appui de kits « soup-port » d'influenceurs et de relations presse.

Épuisé trois fois, le dernier lot en moins de huit minutes, avec plus d'un million de visites sur le site ; la notoriété spontanée a augmenté de 196 %, l'association à la marque a gagné 47 points et « ma soupe de prédilection » a progressé de 27 %. La campagne a généré 12,83 milliards d'impressions gagnées (environ 90 M$ de valeur média) pour 0 $ de dépenses média, et la catégorie a progressé de 5 %, Progresso contribuant à 41 % de cette croissance.

Progresso était la n°2 des marques de soupe aux États-Unis, avec un concurrent dépensant six fois plus, et opérait dans une catégorie en déclin de 16 % d'une année sur l'autre, dont 44 % des ventes annuelles étaient concentrées sur la courte saison des rhumes et de la grippe. Le problème était que les consommateurs malades avaient changé de comportement : 81 % se tournaient vers des pastilles contre la toux et d'autres remèdes en vente libre, si bien que la bataille de la marque ne se livrait plus dans le rayon soupes.

La réponse fut un produit appelé Soup Drops — une soupe poulet-nouilles réimaginée en bonbon dur qui ressemblait à une pastille contre la toux mais avait le goût de Progresso, jusque dans les éclats de persil. « Une soupe que l'on peut sucer » fut le brief de R&D et le slogan de la campagne ; des scientifiques de l'alimentation ont conçu le bonbon, et il a été livré dans des mini-boîtes reprenant la célèbre boîte Progresso.

Progresso a commercialisé les bonbons en trois vagues façon sneakers pendant le Mois national de la soupe en janvier 2025, en exclusivité sur ProgressoSoupDrops.com, avec des kits « soup-port » d'influenceurs et des relations presse pour stimuler la demande. Chaque lot a été épuisé — le dernier en moins de huit minutes — avec plus d'un million de visites sur le site et une couverture gagnée allant de SNL et The Tonight Show à USA Today et Food & Wine.

Les chiffres ont fait évoluer l'activité : la notoriété spontanée a augmenté de 196 %, l'association de la marque à « la soupe à laquelle on pense » a gagné 47 points, « ma marque de soupe de prédilection » a progressé de 27 %, et la campagne a généré 12,83 milliards d'impressions — l'équivalent d'environ 90 millions de dollars de dépenses média pour un budget média nul. La catégorie prête à servir a progressé de 5 %, Progresso contribuant à 41 % de cette croissance.

L'idée rejoignait les consommateurs là où leur comportement avait déjà migré — le rayon des pastilles contre la toux — au lieu de livrer une guerre des prix perdue d'avance dans le rayon soupes.

Le produit était la campagne : un bonbon à la saveur de soupe est intrinsèquement drôle et digne d'intérêt médiatique, si bien que les médias gagnés ont assuré la distribution.

La rareté façon sneakers (des séries limitées le jeudi) a transformé un lancement alimentaire en événement culturel que les gens voulaient attraper.

L'humour correspondait au moment de la marque — le réconfort des jours de maladie — faisant en sorte que l'attention se convertisse en véritable affinité et en essai.

Suivez le nouveau rituel du consommateur, pas votre catégorie : si l'habitude de réconfort des jours de maladie s'est déplacée vers le rayon pharmacie, placez-y la marque — et laissez le produit lui-même être la blague qui porte la campagne.

Soup Drops est devenu une plateforme réutilisable : en janvier 2026, Progresso les a ramenés avec une boîte assortie de poulet-nouilles, tomate-basilic et bœuf braisé vendue chez Walmart, de nouveau à peu près au prix d'une boîte de soupe. La campagne a remporté un Gold PR Lion et un Silver Brand Experience & Activation Lion à Cannes 2025, une entrée Cultural Driver aux One Show 2026 et une place de finaliste aux Shorty Awards, et a été créditée d'avoir aidé Progresso à devancer son principal concurrent pendant la saison de la grippe.