プログレッソ、チキンヌードルスープを「スープドロップス」ハードキャンディに変身 ― カンヌPRゴールド2025

プログレッソは、縮小するカテゴリー（前年比−16%）において米国第2位のスープブランドだったが、競合には6対1の広告費差をつけられ、年間売上の44%が短い風邪・インフルエンザ流行期に集中していた。そして、体調を崩した消費者の81%はスープではなく咳止めドロップに手を伸ばしていた。戦場は薬局の売り場へ移っていたのだ。

その習慣を取り戻す。チキンヌードルスープを、市販薬のような見た目でスープの味がするハードキャンディの「ドロップ」に変え、体調を崩した人がすでに手を伸ばしている場所に置く。

プログレッソは食品科学者とともに、パセリの欠片に至るまでチキンヌードルの風味を再現し、20粒のドロップをミニチュアのスープ缶に詰めた。そして「全国スープ月間」に合わせて、スニーカー風のドロップとして3回に分けて発売。価格は2.49ドルに送料99セントを加えたもので、インフルエンサー向けの「スープポート」キットとメディアへの働きかけで拡散した。

3回完売し、最後のロットは8分未満で売り切れた。サイト訪問は100万件超。トップ・オブ・マインド認知は196%上昇し、ブランド連想は47ポイント増加、「私が選ぶスープ」は27%上昇した。メディア費ゼロで12.83億件のアーンド・インプレッション（約9,000万ドル相当のメディア価値）を生み出し、カテゴリーは5%成長、そのうち41%をプログレッソが貢献した。

プログレッソは米国第2位のスープブランドだったが、6対1の広告費差をつけられ、前年比16%縮小するカテゴリーで事業を展開していた。年間売上の44%が短い風邪・インフルエンザ流行期に集中していた。問題は、体調を崩した消費者の行動が変わっていたことだった。81%が咳止めドロップやその他の市販薬に手を伸ばしており、ブランドの戦いはもはやスープ売り場ではなかった。

答えは「スープドロップス」という製品だった。チキンヌードルスープを、咳止めドロップのような見た目でありながら、パセリの欠片に至るまでプログレッソの味がするハードキャンディとして再構想したものだ。「吸えるスープ」が研究開発の指針であり、キャンペーンのコピーでもあった。食品科学者がドロップを開発し、象徴的なプログレッソの缶を模したミニチュア缶で出荷された。

プログレッソは2025年1月の全国スープ月間に合わせて、ProgressoSoupDrops.com限定で、スニーカー風の3回のウェーブに分けてドロップを発売した。インフルエンサー向けの「スープポート」キットとメディアへの働きかけが需要を押し上げた。すべてのロットが完売し、最後のロットは8分未満で売り切れた。サイト訪問は100万件を超え、獲得した報道はSNLや『ザ・トゥナイト・ショー』からUSA TodayやFood & Wineにまで及んだ。

数字はビジネスを変えた。トップ・オブ・マインド認知は196%上昇し、「消費者の心にあるスープ」としてのブランド連想は47ポイント増加、「私が選ぶスープブランド」は27%上昇した。キャンペーンは12.83億件のインプレッションを獲得し、これはメディア予算ゼロで約9,000万ドル相当のメディア費に相当する。レディ・トゥ・サーブ・カテゴリーは5%成長し、その成長の41%をプログレッソが貢献した。

このアイデアは、消費者の行動がすでに移っていた場所――咳止めドロップの売り場――で消費者に会いに行った。スープ売り場で勝ち目のない価格競争を戦うのではなく。

製品そのものがキャンペーンだった。スープ味のドロップは本質的に滑稽でニュース性があるため、アーンドメディアが流通の役割を果たした。

スニーカー風の希少性（木曜限定ドロップ）が、食品の発売を人々が追いかけたくなる文化的イベントに変えた。

ユーモアはブランドの今の瞬間――体調不良の日の慰め――と合致し、注目を真の親近感と試用につなげた。

自社カテゴリーではなく、消費者の新しい習慣に従うこと。体調不良の日の慰めの習慣が薬局の売り場へ移ったのなら、ブランドをそこに置くべきだ。そして、製品そのものをキャンペーンを運ぶジョークにしよう。

スープドロップスは繰り返し展開できるプラットフォームとなった。2026年1月、プログレッソはチキンヌードル、トマトバジル、ビーフポットローストのバラエティ缶でこれらを復活させ、ウォルマートで販売した。価格は再びスープ缶1缶程度だった。このキャンペーンはカンヌ2025でPR部門ゴールドとブランドエクスペリエンス＆アクティベーション部門シルバーを受賞し、One Show 2026のカルチュラル・ドライバー部門にエントリー、Shorty Awardsのファイナリストにも選ばれた。そして、インフルエンザ流行期にプログレッソが最大の競合を上回るのに貢献したと評価された。