프로그레소, 치킨 누들 수프를 '수프 드롭스' 하드 캔디로 변신시키다 — 칸 PR 골드 2025

프로그레소는 쇠퇴하는 카테고리(전년 대비 −16%)에서 미국 2위 수프 브랜드였고, 경쟁사에 6:1로 지출이 밀렸으며, 연간 매출의 44%가 짧은 감기·독감 시즌에 집중되어 있었다. 그리고 아픈 소비자의 81%는 수프 대신 기침약을 찾고 있었다. 싸움터는 이미 약국 진열대로 옮겨간 상태였다.

그 의식을 되찾아오자: 치킨 누들 수프를 일반의약품 같은 모습에 수프 맛이 나는 하드 캔디 '드롭'으로 만들어, 아픈 사람들이 이미 손을 뻗는 곳에 두는 것.

식품 과학자들과 함께 프로그레소는 파슬리 조각까지 재현한 치킨 누들 맛을 구현하고, 20개입 드롭을 미니어처 수프 캔에 담아, 전국 수프의 달(National Soup Month) 기간에 2.49달러에 99¢ 배송비를 붙여 스니커 스타일의 세 차례 드롭으로 출시했으며, 인플루언서 '수프포트(soup-port)' 키트와 언론 홍보로 확산시켰다.

세 번 완판되었고 마지막 배치는 8분 이내에 매진되었으며, 사이트 방문은 100만 건을 넘었다. 최상위 인지도는 196% 상승했고, 브랜드 연상은 47포인트 증가했으며 '내가 선택하는 수프'는 27% 올랐다. 미디어 지출 0달러로 128억 3천만 건의 획득 노출(약 9,000만 달러의 미디어 가치)을 창출했고, 카테고리는 5% 성장했으며 프로그레소가 그 성장의 41%를 기여했다.

프로그레소는 미국 2위 수프 브랜드였고, 6:1로 지출이 밀렸으며, 전년 대비 16% 쇠퇴하는 카테고리에서 운영되고 있었고, 연간 매출의 44%가 짧은 감기·독감 시즌에 집중되어 있었다. 문제는 아픈 소비자들의 행동이 바뀌었다는 점이었다. 81%가 기침약과 기타 일반의약품에 손을 뻗었기에, 브랜드의 싸움터는 더 이상 수프 진열대가 아니었다.

해답은 '수프 드롭스(Soup Drops)'라는 제품이었다. 치킨 누들 수프를 기침약 같은 모습이지만 파슬리 조각까지 프로그레소의 맛을 내는 하드 캔디로 재해석한 것이다. '빨아먹는 수프(Soup you can suck on)'가 R&D 브리프이자 캠페인 문구였고, 식품 과학자들이 드롭을 만들었으며, 상징적인 프로그레소 캔을 그대로 본뜬 미니어처 캔에 담겨 출시되었다.

프로그레소는 2025년 1월 전국 수프의 달 기간에 ProgressoSoupDrops.com에서만 독점 판매하는 스니커 스타일의 세 차례 웨이브로 드롭을 출시했고, 인플루언서 '수프포트' 키트와 언론 홍보로 수요를 이끌었다. 모든 배치가 완판되었고 — 마지막 배치는 8분 이내에 — 사이트 방문은 100만 건을 넘었으며, SNL과 투나잇 쇼부터 USA 투데이와 푸드 앤 와인에 이르기까지 획득 보도가 이어졌다.

수치가 비즈니스를 바꿔놓았다. 최상위 인지도는 196% 상승했고, '소비자 마음속에 떠오르는 수프'로서의 브랜드 연상은 47포인트 증가했으며, '내가 선택하는 수프 브랜드'는 27% 올랐고, 캠페인은 128억 3천만 건의 노출을 얻었다 — 이는 미디어 예산 0달러로 약 9,000만 달러의 미디어 지출에 해당한다. 즉석 수프 카테고리는 5% 성장했고, 프로그레소가 그 성장의 41%를 기여했다.

이 아이디어는 수프 진열대에서 지는 가격 경쟁을 벌이는 대신, 소비자의 행동이 이미 옮겨간 곳 — 기침약 진열대 — 에서 소비자를 만났다.

제품이 곧 캠페인이었다. 수프 맛이 나는 드롭은 본질적으로 웃기고 뉴스 가치가 있어서, 획득 미디어가 유통을 맡았다.

스니커 스타일의 희소성(목요일 한정 드롭)은 식품 출시를 사람들이 잡고 싶어 하는 문화적 이벤트로 바꿔놓았다.

유머는 브랜드의 순간 — 아픈 날의 위로 — 과 맞아떨어져, 관심이 진정한 호감과 시험 구매로 전환되게 했다.

당신의 카테고리가 아니라 소비자의 새로운 의식을 따라가라. 아픈 날의 위로 습관이 약국 진열대로 옮겨갔다면, 브랜드를 그곳에 두고 — 제품 자체가 캠페인을 이끄는 농담이 되게 하라.

수프 드롭스는 반복 가능한 플랫폼이 되었다. 2026년 1월 프로그레소는 치킨 누들, 토마토 바질, 비프 포트 로스트가 담긴 버라이어티 캔으로 이들을 다시 선보였으며, 월마트에서 판매되었고 역시 수프 캔 한 개 정도의 가격이었다. 이 캠페인은 2025년 칸에서 PR 골드 사자상과 브랜드 경험·활성화 부문 실버 사자상을 수상했고, 2026년 원 쇼(One Show) 컬처럴 드라이버 부문 출품작이자 쇼티 어워드(Shorty Award) 최종 후보에 올랐으며, 독감 시즌에 프로그레소가 최대 경쟁사를 앞지르는 데 도움을 준 것으로 평가받았다.