家樂福在「黑市超市」販售「違法」傳統農產——法律因此改變

歐洲的種子目錄法規定，農民只能販售已登記的品種，導致估計約97%的農產品——約兩百萬個傳統品種——形同違法。家樂福是法國最大的有機食品零售商，希望讓外界看見它低調的生物多樣性成果，並促使法律改變。

把法律塑造成反派：在家樂福門市以黑市風格販售「違法」的傳統蔬菜，讓消費者成為要求將其合法化的連署人。

Marcel在法國全國食品論壇場邊舉辦了一場「違法晚餐」，隨後開設黑市超市：在布列塔尼與法蘭西島多達38家門市設置走私風格的店內市集，販售遭禁品種，並展出600個物種的植物標本、被起訴農民的肖像、兩部影片、游擊式海報，以及在《Le Figaro》與《Le Parisien》刊登的宣言。農民簽下五年供應合約，消費者在店內簽署Change.org連署。

家樂福售出約70噸「違法」農產品，案例報導統計媒體曝光超過3億次；門市來客數上升15%，農產品銷售額上升10%。連署突破82,000份簽名，2018年4月歐洲議會表決通過，讓有機農民的種子重新合法化。此作品榮獲D&AD Impact 2018黑鉛筆獎、14座坎城獅獎、坎城2019創意成效大獎，以及紐約國際廣告節2019全場最大獎。

依據歐洲的種子行銷規則，農民只能合法販售已登記於《授權物種官方目錄》的品種——正如家樂福此波活動所主張，這套制度使估計約97%的現有穀物、水果與蔬菜，也就是約兩百萬個傳統品種，實際上處於違法狀態。家樂福是法國最大的有機食品零售商，多年來在反基改與生物多樣性議題上有所表態，但消費者幾乎毫不知情。

家樂福與代理商Marcel決定，要讓這條法律被看見，唯一的方法就是打破它。2017年9月，家樂福在法國全國食品論壇場邊舉辦了一場「違法晚餐」，接著把部分門市改造成黑市超市：走私風格的陳列架、600個違禁品種的植物標本展示，以及遭農化產業遊說團體起訴的農民面孔。罕見的豆類、紅蔥頭、南瓜與朝鮮薊在布列塔尼與法蘭西島多達38家門市開賣，貨源來自與這些「違法」農民簽訂的五年合約。

此活動讓荒謬變得具體可感：消費者可以親手拿取、購買並品嚐法律稱為違禁品的農產品，還能在同一個櫃檯簽署Change.org連署。兩部影片、張貼於政府與媒體辦公室外圍的游擊海報，以及在《Le Figaro》與《Le Parisien》刊登的宣言，進一步放大了這項行動。家樂福售出約70噸「違法」農產品；案例報導統計媒體曝光超過3億次，門市來客數上升15%，農產品銷售額上升10%。

2018年4月，歐洲議會表決通過，讓有機農業的農民種子重新合法化。此活動成為該時期法國最受獎項肯定的作品之一——D&AD Impact黑鉛筆獎、2018年14座坎城獅獎、坎城2019創意成效大獎，以及紐約國際廣告節2019全場最大獎——也是家樂福「Act for Food」計畫的創始行動。

它讓一個看不見的監管荒謬變得具體可感：消費者可以拿取並購買國家稱為違禁品的農產品，議題因此不再抽象。

家樂福公開讓自身聲譽承擔風險、帶頭違法，使這項行動具備新聞價值，也讓它的承諾顯得可信。

連署被融入零售體驗之中，讓每一次購買都成為小小的倡議行動，卻不說教。

它把一段無人知曉的永續經營紀錄，轉化為大眾可以參與的故事——後來更促成實際的法律改變。

要讓荒謬的規則成為公共議題，別再與它爭辯，而是公開地打破它：當一個受敬重的機構帶頭違法，法律就成了反派，而大眾則成為執法者。

黑市超市的影響力延續到活動結束之後：家樂福持續與傳統品種農民維持五年合約，透過其基金會支持一家農民種子庫，並將這項行動納入「Act for Food」計畫。2018年4月歐洲議會表決後，有機農民的種子不再需要目錄登記，自2021年1月起即可販售。各項榮譽持續至2020年，而此活動的核心手法——大型零售商刻意違法以促成修法——也成為目的導向零售的參考典範。