胖妹拾糖將中式甜點重塑為軟糯的收藏玩具

胖妹的麵館早已在中國美食應用程式上於同類別中排名第一。新的甜點副線胖妹拾糖想要同樣的狂熱地位，但在年輕消費者之間，傳統中式甜點已被西式蛋糕與塔類搶去風頭。任務是：把古老的甜點產品帶給新世代。

讓品牌識別嘗起來就像那些甜點：把圓潤的黑體字形放大成蓬鬆、帶麻糬質感的字體，再以扭蛋、街機與八、九〇年代夜市的懷舊感包裝。

Meat Studio 以圓潤黑體建立標準字與字體系統，把筆畫吹脹到正負空間消失，使每個字讀起來像一整塊軟糯的小點心。他們把這些凝膠狀的字母造型以 3D 列印製作店內招牌，借用扭蛋機的分格結構作為版面架構，並以復古的台灣與香港街邊攤色彩及圖像填滿色盤。

這套識別贏得 2025 年 D&AD「新品牌識別－企業」類黃鉛筆獎，並讓一個傳統飲食類別擁有年輕消費者能產生共鳴的外觀，貫穿包裝、菜單、招牌與店內裝潢。

胖妹已在北京建立起一個狂熱的麵食品牌，在美食推薦應用程式上持續於同類別中排名第一，店外整天排著人龍。當它推出甜點副線胖妹拾糖時，找來 Meat Studio，面對一個熟悉的問題：傳統中式甜點正被蛋糕與塔類搶走年輕消費者，因此這套識別必須讓古老食譜對新世代而言感覺自然親切。

Meat Studio 的答案，是讓品牌本身嘗起來就像那些甜點。圓潤的黑體字形——街市招牌上那種親切的無襯線字——被吹脹到筆畫填滿每個縫隙，使每個字讀起來像單一蓬鬆的麻糬、仙草或珍珠小點。版面借用扭蛋玩具機的分格結構，色盤與圖像則取自八〇年代末與九〇年代的台灣及香港夜市。

這些凝膠狀的字體以 3D 列印製作店內招牌，讓質感延伸進實體店面，而整套系統的設計刻意營造歡樂溫暖的氛圍，而非珍視古蹟般的矜貴。正如 Meat Studio 創辦人 Ronald Tau 所言，每個視覺線索都來自東亞街頭飲食文化集體記憶中的某個特定時刻。

這套識別在 2025 年 D&AD 獎項中贏得「新品牌識別－企業」類黃鉛筆獎，與當年最受推崇的品牌系統一同登上年鑑。

把黑體字形吹脹，使標準字成為一個令人垂涎的物件——品牌識別本身演繹了甜點黏糯、彈跳的質感。

扭蛋機、柏青哥街機與八、九〇年代夜市是目標世代共享的記憶，因此懷舊感完成了情感上的工作，無須來一場文化傳承的說教。

為店內招牌以 3D 列印字體，把數位識別的質感帶進實體品牌體驗。

由於參照的素材庫是東亞街頭飲食文化，而非泛泛的「年輕有趣」設計，成果得以與西式甜點品牌識別區隔開來。

當一個類別顯得過時，借用年輕買家早已喜愛的視覺語言——玩具、街機、夜市——並讓產品的質感主導設計。

胖妹拾糖將這套識別延伸至包裝、店內裝潢與 3D 列印招牌，Meat Studio 也獲頒 2025 年 D&AD 黃鉛筆獎，使這套品牌系統進入 D&AD 年鑑的設計典範之列。這件作品經設計媒體流傳，成為把傳統飲食類別轉譯為當代流行文化的範例。