Pangmei Shitang verpasst chinesischen Desserts ein Rebranding als knautschige Sammelspielzeuge

Pangmeis Nudelhaus stand in seiner Kategorie in chinesischen Food-Apps bereits auf Platz 1. Die neue Dessert-Abspaltung Pangmei Shitang wollte denselben Kultstatus erreichen, doch traditionelle chinesische Desserts waren bei jungen Konsumenten hinter westliche Kuchen und Törtchen zurückgetreten. Die Aufgabe: uralte Dessertprodukte einer neuen Generation näherbringen.

Die Identität sollte wie die Süßigkeiten schmecken: abgerundete Heiti-Glyphen zu pummeligen Lettern mit Mochi-Textur aufblasen, verpackt in Gachapon-, Arcade- und Nachtmarkt-Nostalgie der 80er und 90er.

Meat Studio entwickelte aus abgerundetem Heiti ein Wortzeichen und ein Schriftsystem, indem die Striche so weit aufgeblasen wurden, bis positive und negative Fläche verschwanden, sodass jedes Zeichen als ein einziger knautschiger Bissen wirkt. Die gallertartigen Buchstabenformen wurden für die Ladenbeschilderung im 3D-Druck hergestellt, Gachapon-Fächer dienten als Struktur für die Layouts, und die Palette füllte sich mit Farben und Bildwelten taiwanesischer und Hongkonger Straßenstände.

Die Identität gewann 2025 einen D&AD Yellow Pencil in der Kategorie New Brand Identity – Enterprise und verlieh einer traditionellen Lebensmittelkategorie ein Aussehen, mit dem sich junge Konsumenten identifizieren konnten – getragen durch Verpackung, Speisekarten, Beschilderung und Ladeninterieurs.

Pangmei hatte in Peking eine Kult-Nudelmarke aufgebaut, die in Food-Empfehlungs-Apps durchgehend auf Platz 1 ihrer Kategorie stand, mit Warteschlangen vor dem Laden den ganzen Tag über. Als das Unternehmen Pangmei Shitang (胖妹拾糖) als Dessert-Abspaltung launchte, holte es Meat Studio mit einem vertrauten Problem ins Boot: Traditionelle chinesische Desserts verloren junge Konsumenten an Kuchen und Törtchen, daher musste die Identität alte Rezepte für eine neue Generation selbstverständlich wirken lassen.

Meat Studios Antwort bestand darin, das Branding selbst wie die Süßigkeiten schmecken zu lassen. Abgerundete Heiti-Buchstabenformen – die freundliche Sans, wie sie auf Straßenmarkt-Beschilderung verwendet wird – wurden so weit aufgeblasen, bis die Striche jede Lücke füllten, sodass jedes Zeichen als ein einzelner pummeliger Mochi-, Grasgelee- oder Boba-Bissen gelesen wird. Die Layouts übernahmen die unterteilte Struktur von Gachapon-Spielzeugautomaten, während Palette und Bildwelt von taiwanesischen und Hongkonger Nachtmärkten der späten 80er und 90er Jahre stammten.

Die gallertartige Typografie wurde für die Ladenbeschilderung im 3D-Druck hergestellt, damit die Textur in den physischen Laden getragen wurde, und das gesamte System war darauf ausgelegt, heiter und warm zu wirken statt erhaben-traditionell. Wie Meat-Studio-Gründer Ronald Tau es formulierte, stammte jeder visuelle Hinweis aus einem bestimmten Moment im kollektiven Gedächtnis der ostasiatischen Streetfood-Kultur.

Die Identität gewann einen Yellow Pencil in der Kategorie New Brand Identity – Enterprise bei den D&AD Awards 2025 und sicherte sich einen Platz im Annual neben den meistbewunderten Markensystemen des Jahres.

Das Aufblasen der Heiti-Buchstabenformen machte das Wortzeichen zu einem appetitlichen Objekt – die Markenidentität führt die klebrig-federnde Textur der Desserts selbst auf.

Gachapon-Automaten, Pachinko-Spielhallen und Nachtmärkte der 80er und 90er sind eine gemeinsame Erinnerung der Zielgeneration, sodass die Nostalgie die emotionale Arbeit übernahm, ohne einen Vortrag über Tradition zu halten.

Der 3D-Druck der Schrift für die Ladenbeschilderung trug die Textur der digitalen Identität in das physische Markenerlebnis.

Weil der Referenzpool die ostasiatische Streetfood-Kultur war und nicht generisches „jung und lustig“-Design, hob sich das Ergebnis von westlich geprägtem Dessert-Branding ab.

Wenn eine Kategorie veraltet wirkt, leihe dir die Bildsprache dessen, was junge Käufer bereits lieben – Spielzeug, Spielhallen, Nachtmärkte – und lass die Textur des Produkts das Design bestimmen.

Pangmei Shitang rollte die Identität über Verpackung, Ladeninterieurs und 3D-gedruckte Beschilderung aus, und Meat Studio wurde mit einem D&AD 2025 Yellow Pencil ausgezeichnet, wodurch das Markensystem in den Design-Kanon des D&AD Annual aufgenommen wurde. Die Arbeit verbreitete sich in der Designpresse als Beispiel dafür, wie eine traditionelle Lebensmittelkategorie in zeitgenössische Popkultur übersetzt werden kann.