팡메이 스탕, 중국 디저트를 말랑한 수집형 장난감으로 리브랜딩하다

팡메이의 국수집은 이미 중국 음식 앱에서 해당 카테고리 1위를 차지하고 있었다. 새로운 디저트 자매 브랜드인 팡메이 스탕은 같은 컬트적 지위를 원했지만, 젊은 소비자들 사이에서 전통 중국 디저트는 서양식 케이크와 타르트에 밀려 있었다. 과제는 오래된 디저트 제품을 새로운 세대에게 전하는 것이었다.

아이덴티티 자체가 디저트 맛이 나게 만들 것: 둥근 헤이티(黑体) 글자를 모찌 질감의 통통한 활자로 부풀리고, 가챠폰과 아케이드, 80~90년대 야시장의 향수로 감쌌다.

미트 스튜디오는 둥근 헤이티에서 워드마크와 서체 시스템을 구축하고, 양각과 음각 공간이 사라질 때까지 획을 부풀려 각 글자가 하나의 말랑한 한 입거리처럼 읽히게 했다. 젤리 같은 글자 형태를 3D 프린팅해 매장 사인에 사용했고, 가챠폰 칸막이 구조를 레이아웃에 차용했으며, 팔레트는 대만과 홍콩 노점의 빈티지한 색감과 이미지로 채웠다.

이 아이덴티티는 2025 D&AD 신규 브랜드 아이덴티티 – 엔터프라이즈 부문에서 옐로 펜슬을 수상했고, 패키지, 메뉴, 사인, 매장 인테리어 전반에 걸쳐 젊은 소비자가 공감할 수 있는 전통 음식 카테고리의 모습을 선사했다.

팡메이는 베이징에서 컬트적인 국수 브랜드를 구축했으며, 음식 추천 앱에서 해당 카테고리 1위를 꾸준히 차지하고 하루 종일 매장 앞에 줄이 늘어섰다. 디저트 자매 브랜드인 팡메이 스탕(胖妹拾糖)을 출시하면서, 익숙한 문제를 안고 미트 스튜디오를 불렀다. 전통 중국 디저트가 케이크와 타르트에 젊은 소비자를 빼앗기고 있었기에, 아이덴티티가 오래된 레시피를 새로운 세대에게 자연스럽게 느껴지게 해야 했다.

미트 스튜디오의 답은 브랜딩 자체가 디저트 맛이 나게 만드는 것이었다. 거리 시장 사인에 쓰이는 친근한 산세리프인 둥근 헤이티 글자를 획이 모든 틈을 메울 때까지 부풀려, 각 글자가 하나의 통통한 모찌, 잔디 젤리, 보바 한 입거리처럼 읽히게 했다. 레이아웃은 가챠폰 장난감 자판기의 칸막이 구조를 차용했고, 팔레트와 이미지는 80년대 후반과 90년대의 대만과 홍콩 야시장에서 가져왔다.

젤리 같은 타이포그래피는 매장 사인용으로 3D 프린팅되어 질감이 실제 매장까지 이어졌고, 전체 시스템은 전통을 귀하게 여기는 느낌보다는 유쾌하고 따뜻하게 느껴지도록 설계되었다. 미트 스튜디오 창립자 로널드 타우가 말했듯, 모든 시각적 단서는 동아시아 길거리 음식 문화의 집단 기억 속 특정 순간에서 나왔다.

이 아이덴티티는 2025 D&AD 어워즈에서 신규 브랜드 아이덴티티 – 엔터프라이즈 부문 옐로 펜슬을 수상하며, 그해 가장 존경받는 브랜드 시스템들과 함께 연감에 이름을 올렸다.

헤이티 글자를 부풀리자 워드마크가 식욕을 돋우는 오브제가 되었다. 브랜드 아이덴티티가 디저트 자체의 끈적하고 탄력 있는 질감을 구현한다.

가챠폰 기계, 파친코 아케이드, 80~90년대 야시장은 타깃 세대의 공유된 기억이므로, 향수가 전통에 대한 설교 없이 감정적 역할을 해냈다.

매장 사인용으로 서체를 3D 프린팅한 것은 디지털 아이덴티티의 질감을 물리적 브랜드 경험으로 이어지게 했다.

참조 풀이 일반적인 '젊고 재미있는' 디자인이 아니라 동아시아 길거리 음식 문화였기 때문에, 결과물은 서양식 디저트 브랜딩과 차별화되었다.

카테고리가 시대에 뒤처진 느낌이 들 때는 젊은 구매자들이 이미 사랑하는 것, 즉 장난감, 아케이드, 야시장의 시각 언어를 차용하고 제품의 질감이 디자인을 이끌게 하라.

팡메이 스탕은 아이덴티티를 패키지, 매장 인테리어, 3D 프린팅 사인 전반에 적용했고, 미트 스튜디오는 D&AD 2025 옐로 펜슬로 인정받아 브랜드 시스템을 D&AD 연감의 디자인 정전에 올렸다. 이 작업은 전통 음식 카테고리를 현대 대중문화로 번역한 사례로서 디자인 언론을 통해 회자되었다.