Pangmei Shitang rebautiza los postres chinos como juguetes coleccionables blanditos

El local de fideos de Pangmei ya ocupaba el puesto n.º 1 de su categoría en las aplicaciones gastronómicas chinas. La nueva rama de postres, Pangmei Shitang, quería el mismo estatus de culto, pero los postres tradicionales chinos habían quedado relegados frente a las tartas y pasteles occidentales entre los consumidores jóvenes. El encargo: acercar los antiguos postres a una nueva generación.

Hacer que la identidad supiera a los propios dulces: inflar los glifos redondeados de la tipografía Heiti hasta convertirlos en letras mullidas con textura de mochi, envueltas en la nostalgia del gachapon, los salones recreativos y los mercados nocturnos de los años 80 y 90.

Meat Studio creó un logotipo y un sistema tipográfico a partir de la Heiti redondeada, inflando los trazos hasta que el espacio positivo y el negativo desaparecieran, de modo que cada carácter se lee como un solo bocado blandito. Imprimieron en 3D las letras gelatinosas para la señalética de la tienda, tomaron prestados los compartimentos de las máquinas gachapon como estructuras de maquetación y llenaron la paleta con colores e imágenes de los puestos callejeros de Taiwán y Hong Kong de época.

La identidad ganó un Lápiz Amarillo de D&AD 2025 en la categoría de Nueva Identidad de Marca – Empresa y dio a una categoría gastronómica heredada una imagen con la que los jóvenes consumidores podían identificarse, aplicada en envases, menús, señalética e interiores de tienda.

Pangmei había construido en Pekín una marca de fideos de culto, clasificada sistemáticamente en el puesto n.º 1 de su categoría en las aplicaciones de recomendación gastronómica, con colas frente al local durante todo el día. Cuando lanzó Pangmei Shitang (胖妹拾糖), una rama de postres, recurrió a Meat Studio con un problema conocido: los postres tradicionales chinos estaban perdiendo a los consumidores jóvenes frente a las tartas y pasteles, así que la identidad tenía que hacer que las recetas antiguas se sintieran propias de una nueva generación.

La respuesta de Meat Studio fue hacer que la propia marca supiera a los dulces. Las letras redondeadas de la Heiti —la sans amable de la señalética de los mercados callejeros— se inflaron hasta que los trazos llenaron cada hueco, de modo que cada carácter se lee como un solo bocado mullido de mochi, gelatina de hierba o boba. Las maquetaciones tomaron prestada la estructura compartimentada de los dispensadores de juguetes gachapon, mientras que la paleta y las imágenes bebían de los mercados nocturnos de Taiwán y Hong Kong de finales de los 80 y los 90.

La tipografía gelatinosa se imprimió en 3D para la señalética de la tienda, de modo que la textura pasara al espacio físico, y todo el sistema se diseñó para sentirse jovial y cálido en lugar de preciosamente patrimonial. Como lo expresó Ronald Tau, fundador de Meat Studio, cada señal visual provenía de un momento concreto de la memoria colectiva de la cultura de la comida callejera de Asia Oriental.

La identidad ganó un Lápiz Amarillo en la categoría de Nueva Identidad de Marca – Empresa en los Premios D&AD 2025, logrando un lugar en el anuario junto a los sistemas de marca más admirados del año.

Inflar las letras de la Heiti convirtió el logotipo en un objeto apetitoso: la identidad de marca ejecuta la textura pegajosa y elástica de los propios postres.

Las máquinas gachapon, los salones de pachinko y los mercados nocturnos de los 80 y 90 son un recuerdo compartido por la generación objetivo, así que la nostalgia hizo el trabajo emocional sin una lección sobre el patrimonio.

La impresión en 3D de la tipografía para la señalética de la tienda trasladó la textura de la identidad digital a la experiencia física de la marca.

Como el repertorio de referencias era la cultura de la comida callejera de Asia Oriental y no el diseño genérico de lo «joven y divertido», el resultado se distinguió de la identidad visual de postres al estilo occidental.

Cuando una categoría parece anticuada, toma prestado el lenguaje visual de lo que los compradores jóvenes ya adoran —juguetes, salones recreativos, mercados nocturnos— y deja que la textura del producto dicte el diseño.

Pangmei Shitang aplicó la identidad en envases, interiores de tienda y señalética impresa en 3D, y Meat Studio recibió un Lápiz Amarillo de D&AD 2025, lo que situó el sistema de marca en el canon de diseño del Anuario D&AD. El trabajo circuló en la prensa de diseño como ejemplo de traducción de una categoría gastronómica heredada a la cultura pop contemporánea.