Pangmei Shitang reformula sobremesas chinesas como brinquedos colecionáveis macios

A casa de macarrão Pangmei já ocupava o 1º lugar em sua categoria nos aplicativos chineses de comida. A nova ramificação de sobremesas, Pangmei Shitang, queria o mesmo status cult, mas as sobremesas chinesas tradicionais haviam ficado em segundo plano diante de bolos e tortas ocidentais entre os jovens consumidores. O briefing: levar produtos de sobremesa ancestrais a uma nova geração.

Fazer a identidade ter gosto dos doces: inflar glifos Heiti arredondados em tipografia fofa com textura de mochi, envolta em gachapon, fliperama e nostalgia de mercado noturno dos anos 80–90.

O Meat Studio criou um logotipo e um sistema tipográfico a partir do Heiti arredondado, inflando os traços até que o espaço positivo e o negativo desaparecessem, de modo que cada caractere fosse lido como um único petisco mole. Imprimiram em 3D as formas de letra gelatinosas para a sinalização da loja, tomaram emprestados os compartimentos de gachapon para as estruturas de layout e preencheram a paleta com cores e imagens de barracas de rua taiwanesas e de Hong Kong vintage.

A identidade ganhou um Lápis Amarelo do D&AD 2025 na categoria Nova Identidade de Marca – Empresa e deu a uma categoria de alimento tradicional uma aparência com a qual os jovens consumidores podiam se identificar, levada por embalagens, cardápios, sinalização e interiores de loja.

A Pangmei havia construído uma marca de macarrão cult em Pequim, consistentemente em 1º lugar em sua categoria nos aplicativos de recomendação de comida, com filas na porta da loja o dia todo. Quando lançou a Pangmei Shitang (胖妹拾糖), uma ramificação de sobremesas, chamou o Meat Studio com um problema familiar: as sobremesas chinesas tradicionais estavam perdendo jovens consumidores para bolos e tortas, então a identidade precisava fazer receitas ancestrais parecerem nativas para uma nova geração.

A resposta do Meat Studio foi fazer a própria marca ter gosto dos doces. As formas de letra Heiti arredondadas — a sans amigável usada na sinalização de mercados de rua — foram infladas até os traços preencherem cada espaço, de modo que cada caractere fosse lido como um único mochi fofo, geleia de capim ou pérola de boba. Os layouts tomaram emprestada a estrutura compartimentada dos dispensadores de brinquedos gachapon, enquanto a paleta e as imagens vinham dos mercados noturnos taiwaneses e de Hong Kong do final dos anos 80 e 90.

A tipografia gelatinosa foi impressa em 3D para a sinalização da loja, para que a textura passasse ao espaço físico, e todo o sistema foi desenhado para parecer jovial e caloroso, em vez de preciosamente patrimonial. Como disse Ronald Tau, fundador do Meat Studio, cada pista visual veio de um momento específico da memória coletiva da cultura de comida de rua do Leste Asiático.

A identidade ganhou um Lápis Amarelo na categoria Nova Identidade de Marca – Empresa no D&AD Awards 2025, garantindo um lugar no anuário ao lado dos sistemas de marca mais admirados do ano.

Inflar as formas de letra Heiti fez do logotipo um objeto apetitoso — a identidade da marca performa a textura pegajosa e elástica das próprias sobremesas.

Máquinas de gachapon, fliperamas de pachinko e mercados noturnos dos anos 80–90 são uma memória compartilhada pela geração-alvo, então a nostalgia fez o trabalho emocional sem uma aula sobre patrimônio.

A impressão 3D da tipografia para a sinalização da loja levou a textura da identidade digital para a experiência física da marca.

Como o repertório de referências era a cultura de comida de rua do Leste Asiático, e não um design genérico de "jovem e divertido", o resultado se destacou da identidade visual ocidental de sobremesas.

Quando uma categoria parece datada, tome emprestada a linguagem visual do que os jovens compradores já amam — brinquedos, fliperamas, mercados noturnos — e deixe a textura do produto ditar o design.

A Pangmei Shitang aplicou a identidade em embalagens, interiores de loja e sinalização impressa em 3D, e o Meat Studio foi reconhecido com um Lápis Amarelo do D&AD 2025, colocando o sistema de marca no cânone de design do Anuário D&AD. O trabalho circulou na imprensa de design como exemplo de tradução de uma categoria de alimento tradicional para a cultura pop contemporânea.