Pangmei Shitang : des desserts chinois rebaptisés en jouets collectibles tout moelleux

La maison de nouilles Pangmei était déjà classée n°1 dans sa catégorie sur les applications culinaires chinoises. La nouvelle branche desserts, Pangmei Shitang, voulait le même statut culte, mais les desserts chinois traditionnels avaient été relégués au second plan face aux gâteaux et tartes occidentaux chez les jeunes consommateurs. Le brief : faire découvrir les produits de dessert ancestraux à une nouvelle génération.

Faire que l'identité ait le goût des douceurs : gonfler des glyphes Heiti arrondis en une typographie moelleuse à la texture de mochi, enveloppée de gachapon, d'arcade et de nostalgie des marchés nocturnes des années 80-90.

Meat Studio a construit un logotype et un système typographique à partir du Heiti arrondi, en gonflant les traits jusqu'à ce que les espaces positifs et négatifs disparaissent, afin que chaque caractère se lise comme une seule bouchée molle. Ils ont imprimé en 3D les formes de lettres gélatineuses pour la signalétique en magasin, emprunté les compartiments des gachapons pour les structures de mise en page, et rempli la palette de couleurs et d'images des étals de rue taïwanais et hongkongais vintage.

L'identité a remporté un Crayon jaune D&AD 2025 dans la catégorie Nouvelle identité de marque – Entreprise et a donné à une catégorie alimentaire patrimoniale une apparence à laquelle les jeunes consommateurs pouvaient s'identifier, déclinée sur les emballages, les menus, la signalétique et les intérieurs de magasin.

Pangmei avait bâti une marque de nouilles culte à Pékin, régulièrement classée n°1 dans sa catégorie sur les applications de recommandation culinaire, avec des files d'attente devant la boutique toute la journée. Lorsqu'elle a lancé Pangmei Shitang (胖妹拾糖), une branche desserts, elle a fait appel à Meat Studio avec un problème familier : les desserts chinois traditionnels perdaient les jeunes consommateurs au profit des gâteaux et des tartes, l'identité devait donc faire paraître les recettes ancestrales naturelles pour une nouvelle génération.

La réponse de Meat Studio a été de faire que la marque elle-même ait le goût des douceurs. Les formes de lettres Heiti arrondies — la sans-serif amicale utilisée sur la signalétique des marchés de rue — ont été gonflées jusqu'à ce que les traits remplissent chaque interstice, afin que chaque caractère se lise comme un seul mochi dodu, une gelée d'herbe ou une perle de boba. Les mises en page empruntaient la structure compartimentée des distributeurs de jouets gachapon, tandis que la palette et l'imagerie puisaient dans les marchés nocturnes taïwanais et hongkongais de la fin des années 80 et des années 90.

La typographie gélatineuse a été imprimée en 3D pour la signalétique en magasin afin que la texture se prolonge dans la boutique physique, et l'ensemble du système a été conçu pour paraître jovial et chaleureux plutôt que précieusement patrimonial. Comme l'a formulé Ronald Tau, fondateur de Meat Studio, chaque indice visuel provenait d'un moment précis de la mémoire collective de la culture de la street food d'Asie de l'Est.

L'identité a remporté un Crayon jaune dans la catégorie Nouvelle identité de marque – Entreprise aux D&AD Awards 2025, décrochant une place dans l'annuel aux côtés des systèmes de marque les plus admirés de l'année.

Gonfler les formes de lettres Heiti a fait du logotype un objet appétissant — l'identité de marque performe la texture gluante et rebondissante des desserts eux-mêmes.

Les machines gachapon, les salles d'arcade pachinko et les marchés nocturnes des années 80-90 constituent une mémoire partagée pour la génération cible, la nostalgie a donc fait le travail émotionnel sans leçon de patrimoine.

L'impression 3D de la typographie pour la signalétique en magasin a transporté la texture de l'identité numérique dans l'expérience physique de la marque.

Parce que le vivier de références était la culture de la street food d'Asie de l'Est plutôt qu'un design générique « jeune et fun », le résultat s'est démarqué du branding de desserts de style occidental.

Lorsqu'une catégorie semble datée, empruntez le langage visuel de ce que les jeunes acheteurs aiment déjà — jouets, arcades, marchés nocturnes — et laissez la texture du produit dicter le design.

Pangmei Shitang a déployé l'identité sur les emballages, les intérieurs de magasin et la signalétique imprimée en 3D, et Meat Studio a été distingué par un Crayon jaune D&AD 2025, plaçant le système de marque dans le canon du design du D&AD Annual. Le travail a circulé dans la presse spécialisée comme exemple de traduction d'une catégorie alimentaire patrimoniale dans la culture pop contemporaine.