胖妹拾糖、中国の伝統菓子をぷにぷにのコレクタブル玩具風にリブランディング

胖妹の麺店はすでに中国のフードアプリでカテゴリー1位にランクインしていた。新たなデザート部門である胖妹拾糖は同じ熱狂的な地位を望んでいたが、若い消費者の間では伝統的な中国菓子は洋菓子のケーキやタルトに後れを取っていた。課題は、古来のデザート製品を新世代に届けることだった。

アイデンティティそのものを菓子のように味わえるものにする——丸みのあるHeiti（黒体）の字形を、餅のような質感のぷっくりした書体へと膨らませ、ガチャポン、アーケード、80〜90年代の夜市のノスタルジーで包み込む。

Meat Studioは丸みのあるHeitiからワードマークと書体システムを構築し、ストロークを膨らませてポジティブとネガティブの空間が消えるまでにし、各文字が一つのぷにぷにしたひと口菓子のように読めるようにした。ゼラチン状の字形は店内サイネージ用に3Dプリントされ、レイアウト構造にはガチャポンの仕切りを借用し、パレットは台湾と香港の屋台のヴィンテージな色彩とイメージで満たされた。

このアイデンティティは2025年D&ADの新ブランドアイデンティティ部門（企業）でイエローペンシルを受賞し、伝統的な食品カテゴリーに若い消費者が共感できる外観を与え、パッケージ、メニュー、サイネージ、店舗内装へと展開された。

胖妹は北京で熱狂的な麺ブランドを築き、フードレコメンドアプリで常にカテゴリー1位、店の外には一日中行列ができていた。デザート部門である胖妹拾糖（Pangmei Shitang）を立ち上げるにあたり、Meat Studioに持ち込まれたのはおなじみの課題だった。伝統的な中国菓子は若い消費者をケーキやタルトに奪われており、アイデンティティによって古来のレシピを新世代にとって自然なものに感じさせる必要があった。

Meat Studioの答えは、ブランディング自体を菓子のように味わえるものにすることだった。丸みのあるHeitiの字形——屋台の看板で使われる親しみやすいサンセリフ——を、ストロークがすべての隙間を埋めるまで膨らませ、各文字が一つのぷっくりした餅、仙草ゼリー、タピオカのひと口のように読めるようにした。レイアウトはガチャポン玩具のディスペンサーの仕切り構造を借用し、パレットとイメージは80年代後半から90年代の台湾と香港の夜市から引き出された。

ゼラチン状のタイポグラフィは店内サイネージ用に3Dプリントされ、質感が実店舗にも持ち込まれ、システム全体は伝統をありがたがるのではなく、陽気で温かいと感じられるように設計された。Meat Studioの創設者Ronald Tauが語ったように、すべての視覚的手がかりは東アジアのストリートフード文化の集合的記憶における特定の瞬間から来ている。

このアイデンティティは2025年D&ADアワードの新ブランドアイデンティティ部門（企業）でイエローペンシルを受賞し、その年の最も称賛されたブランドシステムと並んで年鑑に名を連ねた。

Heitiの字形を膨らませることで、ワードマークは食欲をそそる物体となった——ブランドアイデンティティ自体が菓子のねっとりした弾むような質感を演じている。

ガチャポン機、パチンコ店、80〜90年代の夜市はターゲット世代にとって共有された記憶であり、ノスタルジーが伝統の講釈なしに感情的な役割を果たした。

店内サイネージ用に書体を3Dプリントすることで、デジタルアイデンティティの質感が物理的なブランド体験へと持ち込まれた。

参照の源泉が一般的な「若くて楽しい」デザインではなく東アジアのストリートフード文化だったため、結果は西洋風のデザートブランディングとは一線を画した。

カテゴリーが時代遅れに感じられるときは、若い買い手がすでに愛しているもの——玩具、アーケード、夜市——の視覚言語を借り、製品の質感にデザインを委ねよう。

胖妹拾糖はアイデンティティをパッケージ、店舗内装、3Dプリントのサイネージへと展開し、Meat StudioはD&AD 2025イエローペンシルで評価され、ブランドシステムはD&AD年鑑のデザインの規範に加わった。この仕事は、伝統的な食品カテゴリーを現代のポップカルチャーへと翻訳した例としてデザイン系メディアで取り上げられた。