Oatly 的「Wow No Cow」把瑞典乳品遊說團體的訴訟變成品牌故事

瑞典的乳品類別在文化上佔據主導地位，相較之下 Oatly 規模極小：2013 年 Oatly 的銷售額約為 1.18 億克朗，而乳品遊說團體約為 213 億克朗。由於媒體預算有限，這個品牌需要一個能讓自己被聽見的方法。

賦予品牌一個人性化、自嘲的聲音——由執行長唱自己的廣告歌，而當乳品遊說團體提起訴訟時，公布訴訟內容，讓這場爭鬥本身成為故事。

2014 年春季，Oatly 以手寫風格的宣稱（「No milk. No soy. No badness.」）重新包裝。2014 年 10 月，它推出「Toni TV」，這是一系列由執行長 Toni Petersson 主演的 YouTube 影片；第六集「Wow No Cow」顯示他在燕麥田裡站在合成器前，唱著自己寫的廣告歌。當瑞典乳品遊說團體（Svensk Mjölk／LRF Mjölk）以一份 172 頁的訴狀提起訴訟時，Oatly 在其網站上公布了整份文件以及自己的回應。

這場訴訟成了整場宣傳活動：Oatly 把一份 172 頁的訴狀變成透明化公關，瑞典的禁令讓「Wow No Cow」在國際上聲名大噪，七年後同一支廣告更作為 Oatly 在美國的第一支超級盃廣告播出。

Oatly 是一家瑞典燕麥飲品製造商，擁有真實的產品故事，卻幾乎沒有發聲管道：2013 年其銷售額約為 1.18 億克朗，而背後支持遊說團體 Svensk Mjölk 的乳品公司則約為 213 億克朗。在媒體聲量上競爭毫無勝算，因此 2014 年春季，這個品牌以人性化、自嘲式的文案，例如「No milk. No soy. No badness.」，重新打造其包裝與語調。

2014 年 10 月，Oatly 推出「Toni TV」，這是一系列由執行長 Toni Petersson 主演的 YouTube 影片。第六集「Wow No Cow」顯示他在燕麥田裡站在合成器前，唱著他自己所寫、關於牛奶是給小牛喝的廣告歌。乳品遊說團體的回應是在瑞典市場法院提起訴訟，以一份 172 頁的訴狀列出諸如「It's like milk, but made for humans」等宣稱。

Oatly 的回應是延續同樣的語調：它在自家網站上公布了整份訴狀與自己的回應，要消費者自行判斷。這場訴訟成了國際新聞，而當法院於 2015 年 11 月禁止這些宣稱時，這道禁令本身反而成了乳品產業有多畏懼這個訊息的證明——使「Wow No Cow」成為該國史上最著名的被禁廣告之一。

Oatly 無法在廣告支出上勝過乳品產業，於是它把自身的局外人身分變成訊息，而非加以掩飾。

讓執行長出現在廣告裡既冒險又人性化——一個真人唱著自己寫的廣告歌，令人無法忽視。

公布那份 172 頁的訴訟，把攻擊轉化為透明化，讓一場法律上的敗訴變成免費的媒體曝光。

包裝文案（「It's like milk but made for humans」）用乳品產業自己的語言，陳述了產品的差異。

這種桀驁不馴的語調——包括事後拿禁令開玩笑——賦予品牌一貫的個性，讓粉絲得以複述。

小型挑戰者可以借用既有者的力量：當強大的對手在法律上攻擊你時，就公布那項攻擊——透明化能把法庭上的敗訴變成品牌故事與免費媒體曝光。

2015 年 11 月 19 日，瑞典市場法院判乳品遊說團體勝訴：Oatly 被禁止使用這些有爭議的宣稱，違者處以 200 萬克朗罰款，並被判支付約 130 萬克朗的訴訟費用。Oatly 桀驁不馴地回應，把這個故事留在自家網站一個它至今仍稱為「Google Milk」的頁面上，並繼續販售植物性飲品。2021 年 2 月，它把 2014 年同一支「Wow No Cow」影片作為其在美國的第一支超級盃廣告播出，並提供免費的「I totally hated that Oatly commercial」T 恤——結果銷售一空。